Wie Homosexualität in den USA vermarktet wird

"Es gilt, institutionelle Einrichtungen, die einen Diskurs auslösen, zu identifizieren ... Diskurs bedeutet Macht, und Macht zur Kontrolle des Diskurses ist somit die höchste Macht in einer Gesellschaft."

Zitat:

«Es geht nicht um Wahrheit. Es geht um Macht.»

I. Einleitung

Unter den Kulturkriegen, die Amerika zur Zeit erlebt, betrifft eine der wichtigsten Aus­einander­setzungen eine Problematik, die - je nach persönlichem Standpunkt - als "Normalisierung der Homosexualität" oder als "akzeptieren, daß es Schwulsein gibt" bezeichnet wird. Die Debatte ist in der Tat ein "Krieg" um sozio-ethisch-moralische Deutungs­konzepte, ein Krieg, der weit über die Fragen der Wissenschaft und des Rechts hinausreicht, auch wenn "Wissenschaft" und "Recht" in der Regel als wichtigste Waffen eingesetzt werden. Die Munition für die Waffen ist die Persuasion (Beeinflussung).

Der vorliegende Aufsatz untersucht, wie die für die Schwulenrechte (Gay Rights) streitenden Aktivisten Rhetorik, Psychologie, Sozial­psychologie und Medien - alles Elemente des modernen Marketing - nutzen, um Homosexualität so zu positionieren, daß Inhalt und Form der öffentlichen Diskussion in die gewünschten Bahnen gelenkt werden. Was die Homosexualität als solche betrifft, so sind die Aktivisten bemüht, das zu formulieren, "was man weiß" und "was man für selbstverständlich hält" - auch wenn das keineswegs so recht gewußt wird und auch nicht für so selbstverständlich gehalten werden sollte.

Der erste Schritt der Persuasions­strategie zielt darauf ab, ein günstiges Klima für die beabsichtigte Botschaft zu schaffen, so daß der Kommunikator (Marketing-Spezialist) Einfluß auf die künftige Entscheidung nehmen kann, ohne als jemand in Erscheinung zu treten, der andere beeinflussen will. Pratkanis und Aronson sprechen in diesem Zusammenhang von "pre-selling" - von Vorverkauf. Das steht im Zentrum der Homosexuellen-Kampagne: via einer bestimmten Sozialtheorie heute eine Übereinkunft zu schaffen, um damit festlegen zu können, welche Konzeption von persönlicher Freiheit unsere Gesetze morgen bestimmen soll.

Nach der Einleitung bietet Teil II einen kurzen Überblick über das gesellschaftliche Klima und die Politik, die 1973 dazu führten, daß die Amerikanische Psychiater-Vereinigung^[wp] (APA) homosexuelles Verhalten akzeptierte. Das Herausnehmen der Homosexualität aus der Liste psychischer Erkrankungen durch die APA lieferte den Kontext für den Propaganda­krieg, zu dem Kirk und Madsen fünfzehn Jahre später in ihrem Homosexuellen-Manifest aufriefen.

Der Teil schließt mit einer zusammenfassenden Auflistung der Hauptelemente der Homosexuellen-Kampagne - einschließlich des Aufrufs, Opponenten, insbesondere konservative Christen, gezielt zu diskreditieren, einzuschüchtern und zum Schweigen zu bringen.

Teil III weist auf die Verbindungen hin, die zwischen Persuasion und demokratischen Prozessen bestehen. Rhetorik, persuasive Kommunikation, Propaganda und sozial­psychologische Theorien sind die grundlegenden Bausteine für das Konzept der "Vermarktung" von Homosexualität, wie es im vorliegenden Aufsatz beschrieben wird. Dieser Teil soll verständlich machen, warum Persuasion funktioniert. Nur so ist an späterer Stelle nachvollziehbar, wie dieses Konzept in den auf die Massen zugeschnittenen Persuasions­techniken bei der Vermarktung des Produkts "Schwulenrechte" ("Gay-Rights") Anwendung findet.

Teil IV leitet zu den "4 P's" des traditionellen Marketing-Paradigmas - Produkt, Preisbildung, Promotion und Positionierung - über. Die "Vier-P-Formel" wird heran­gezogen, um zu analysieren und zu veranschaulichen, wie Homosexualität als wettbewerbs­fähiges Produkt vermarktet und verkauft wird - häufig auf dem Bildungsweg und über positive Darstellungen in den Medien. "Das Vermarktungs­objekt ist ein anderes, es handelt sich nicht um eine Produktmarke, sondern um eine Problematik; aber die Methode ist dieselbe. In beiden Fällen geht es entscheidend darum, der Öffentlichkeit vorzuenthalten, wie man vorgeht", kommentiert Tammy Bruce, nach eigenen Aussagen lesbische Feministin und ehemalige Vorsitzende des Ortsverbandes der "National Organization for Women"^[wp] in Los Angeles.

Teil V zeigt an verschiedenen praktischen Beispielen, wie die genannte Strategie auf den fünf wichtigen Märkten, die die Gesellschaft beeinflussen, eingesetzt wird. Diese untersuchten Bereiche erfassen jeden amerikanischen Staatsbürger: Staat, Bildungs­wesen, organisierte Religiosität, Medien und Arbeitsplatz.

Teil VI faßt einige Erfolge der Gay-Rights-Bewegung zusammen und erörtert, was diese für ihre Opponenten wie auch für die US-amerikanische Gesellschaft als Ganze zu bedeuten haben.

II. Damals und heute

A. Vom Kinsey Report bis zum APA-Sieg 1973

Zunächst braucht es ein Grundwissen darüber, wie sich die gesellschaftliche Definition von Homosexualität im Laufe des 20. Jahrhunderts gewandelt hat. Homosexuelles Verhalten war einst vor dem Gesetz eine Straftat und nach kirchlicher Lehre eine Sünde. Von beidem wurden Homosexuelle befreit, als das medizinische Establishment Anfang des 20. Jahrhunderts Homosexualität in den medizinischen Zuständigkeits­bereich zog und sie als pathologischen Zustand, als "Erkrankung" neu definierte. In den 1950er Jahren kam es dann zu einer allmählichen Annäherung wissenschaftlicher und politischer Kräfte.

Vor 50 Jahren, als Alfred Kinsey seine Behauptung, die große Mehrheit der Amerikaner hege homosexuelle Interessen, noch nicht aufgestellt hatte und das John-D.-Rockefeller-Imperium die zwei voluminösen Kinsey-Reports "Das sexuelle Verhalten des Mannes" (engl. 1948) und "Das sexuelle Verhalten der Frau" (engl. 1953) noch nicht auf den Markt gebracht hatte, wurde Homosexualität in der Öffentlichkeit kaum thematisiert. Sie offen als Alternative zu leben, war schon gar nicht möglich. Damals war es in den USA nicht "okay, schwul zu sein".

Doch auch Jahre später, nachdem die Kinsey-Reports wie Bomben eingeschlagen hatten, definierte eine von dem bekannten Psychiater William C. Menninger^[wp] gegründete Organisation angesehener Ärzte ("Group for the Advancement of Psychiatry"^[wp], GAP) Homosexualität als therapierbare Erkrankung, als sexuelle Perversion und als psychologisch (nicht biologisch) bedingt.

Noch im Jahr 1960 gab es in allen fünfzig US-Bundes­staaten Gesetze, wonach analer Sex strafrechtlich relevant war. 1963 bekräftigte der für das öffentliche Gesundheits­wesen zuständige Ausschuß der "New York Academy of Medicine", daß Homosexualität eine Erkrankung (Störung) sei. Zudem seien "einige Homosexuelle jetzt über die Defensiv­ebene hinaus­geprescht und argumentierten, daß ihr abweichendes Verhalten eine 'erstrebenswerte, noble, vorzuziehende Lebensweise' sei". Einer Schätzung von 1970 zufolge vertraten 84 Prozent der Amerikaner die Auffassung, Homosexualität sei ein Phänomen "sozialer Korruption". Homosexualität war noch weit davon entfernt, lediglich als soziale Abweichung angesehen zu werden. Vielmehr definierte die Amerikanische Psychiater-Vereinigung^[wp] ("American Psychiatric Association", APA) Homosexualität nach wie vor offiziell als psychische Störung^[wp].

Das Jahr 1973 brachte die Veränderung: Alljährlich lautstark kundgegebene Homosexuellen-Proteste auf den APA-Jahres­konferenzen, zum Teil mit öffentlicher Unterstützung der "Gay Liberation Front"^[wp], und eine interne, aggressiv operierende Homosexuellen-Strategie zeigten schließlich Wirkung. Die politische, nicht aber wissenschaftlich begründete Entscheidung [Homosexualität aus der Diagnose­liste der psychischen Erkrankungen zu entfernen, Anm. d. Ü.] war dabei "lediglich die Eröffnungs­phase einer Krieg­führung um Normalität. Sie war Teil einer zwei Phasen umfassenden sexuellen Radikalisierung, wobei die zweite Phase darin bestand, Homosexualität auf die Ebene eines alternativen Lebensstils anzuheben." Allem Anschein nach ist die Analogie zur Kriegführung durchaus gerechtfertigt. Die erfolgreiche Neutralisierung der zunächst ablehnenden Haltung der APA lieferte der Homosexuellen-Bewegung genau die Waffe, die sie für ihren Feldzug, wie wir ihn heute erleben, benötigte.

B. Ohne Fakten, Logik oder Beweise

1. Zur Notwendigkeit der Kriegführung

"Im Februar 1988 wurde in Warrenton, Virginia (nahe Washington, D.C.) eine 'Kriegs­konferenz' einberufen: 175 führende Homosexuellen-Aktivisten vertraten Organisationen aus allen Landesteilen, um ein Vier-Punkte-Programm für die Gay-Rights-Bewegung zu erarbeiten." Im Anschluß an das Treffen verfaßten die beiden Sozial­wissen­schaftler und Homosexuellen-Aktivisten Marshall Kirk^[wp] und Hunter Madsen - beide ehemalige Harvard-Absolventen - ein Homosexuellen-Manifest mit der Forderung, "die überholten Techniken der Bewegung durch eine sorgfältig kalkulierte PR-Propaganda zu ersetzen ... und damit den Grundstein für die nächste Etappe der Homosexuellen-Revolution und ihren Endsieg über die Bigotterie zu legen."

Die von ihnen vorgetragenen Strategien sind am besten zu verstehen, wenn man sich die Grund­einstellung der beiden Autoren vergegenwärtigt: "Eine Gesellschaft, die schlicht leugnet, daß jeder zehnte oder sogar jeder fünfte Bürger starke homosexuelle Neigungen hat, und die ihre Gesetze und Werte auf dieser Leugnung aufbaut, ist insoweit schwer krank." Motiviert durch eine Weltsicht, die Homosexuelle in der Opferrolle sieht, sowie durch den starken Wunsch nach Revolution und danach, die eigene kulturelle Identität zu festigen, verfolgten Kirk und Madsen eine ebenso unverfrorene wie unverblümte Strategie: Manipulation und Kontrolle des öffentlichen Diskurses mit dem Ziel, das eigene Lager auch auf Kosten anderer zu vereinen und als rechtmäßig hinzustellen.

Das Kriegsziel besteht darin, die Akzeptanz einer homosexuellen Kultur in der Mainstream-Kultur zu erzwingen, die Opposition zum Schweigen zu bringen und letztlich einen Sinneswandel in der amerikanischen Gesellschaft herbei­zu­führen. Dieser "verblüffend systematische und polemische Plan ... einer sorgfältig kalkulierten PR-Propaganda" ist insofern von Bedeutung, als er ein Orientierungs­modell für die Diskussion darüber liefert, wie die Schwulen­bewegung gesellschaftliche Macht zu erringen und homosexuelles Verhalten gesetzlich als "Recht" zu verankern hofft.

Die einschlägigen Kriegstaktiken werfen dem Gegner "Homohass" vor. Dieser wurde schon in früher Kindheit verankert - selbst bei solchen Kindern, die sich später homosexuell entwickeln. Wer aus Glaubens­gründen anderer Auffassung ist, wird als "religiöser Homohasser" bezeichnet. Heterosexuell Lebende und sogar homosexuell Lebende, die nicht auf die Linie der Schwulenbewegung (Gay-Rights-Bewegung) einschwenken, gehören ebenfalls zum feindlichen Lager. Sie werden der homosexuellen "Homophobie" beschuldigt. Man wirft ihnen vor, "die Bedürfnisse, die sich aus ihrer eigenen Feigheit ergeben, über das Ansehen und sogar das Leben von Millionen anderer Menschen" zu stellen; ihr damit verbundenes "Versagen im ethischen Test des Lebens ist derart groß, daß sie - sollten die [christlichen] Fundamentalisten auch nur zur Hälfte Recht haben - geradewegs in die Hölle fahren."

2. Desensibilisierung, Manipulation und Konversion

Die umfassende Drei-Phasen-Strategie, der zufolge die amerikanische Öffentlichkeit desensibilisiert, manipuliert und konvertiert werden soll, erinnert an George Orwells Prämisse von "gut und schlecht" ("goodthink and badthink") in seinem Roman "1984". Kirk und Madsen formulieren den Zusammenhang folgendermaßen: "Bis zu einem gewissen Grad ist die Abtrennbarkeit - und damit Manipulierbarkeit - des sprachlichen Aufklebers ("label") die Grundlage für alle abstrakten Prinzipien, die unserer Bewegung zugrunde­liegen."

Desensibilisierung wird beschrieben als das Überschwemmen der Öffentlichkeit mit einer "kontinuierlichen Flut homosexuell orientierter Werbung, die so wenig anstoß­erregend wie möglich präsentiert wird. Wenn Heterosexuelle die Dusche schon nicht abstellen können, dürften sie sich letzten Endes immerhin daran gewöhnen, naß zu werden." Allerdings verstehen die beiden Aktivisten darunter keine Werbung im üblichen Marketing-Kontext, sondern verfolgen einen ganz anderen Ansatz: "Die Hauptsache ist, daß so lange über Schwulsein gesprochen wird, bis das Thema als zutiefst langweilig empfunden wird." Und weiter heißt es: "Streben Sie Desensibilisierung an, mehr nicht ... Wenn Sie die [Heterosexuellen] dazu bringen können, daß sie [Homosexualität] lediglich für eine Alternative halten, die allenfalls ein Achsel­zucken verdient, haben Sie den Kampf um gesetzliche und gesellschaftliche Rechte praktisch schon gewonnen." Diese geplante Hegemonie ist eine Variante des Ansatzes, den Michael Warren in "Seeing Through the Media" so beschreibt: Es ist "kein purer, unverhohlener Zwang; es ist die versteckte Orchestrierung der Zustimmung einer Gruppe durch die Strukturierung ihres Bewußtseins, die von einer zweiten Gruppe durchgeführt wird."

"Die Manipulation der Öffentlichkeit erfolgt anhand der Regeln der assoziativen Konditionierung ... und der direkten emotionalen Modellierung. (...) ... der bigotte Heuchler braucht nicht unbedingt zu der Überzeugung gebracht zu werden ..., daß andere ihn nun verachten ...; die von uns angestrebte Wirkung wird vielmehr ohne Bezugnahme auf Fakten, Logik oder Beweise erzielt ... unabhängig davon, ob jemand sich des Angriffs bewußt ist oder nicht. Im Gegenteil, je mehr er [der Bigotte] von irgendwelchen beiläufigen oder auch bestechenden, oberflächlichen Argumenten abgelenkt wird, desto weniger wird er sich des Prozesses bewußt, der in Wahrheit abläuft - was nur um so besser ist."

Die Manipulation der Massen ist ein psychologischer Terrorismus, der darauf abzielt, jedes ausdrückliche Formulieren oder gar Unterstützen einer abweichenden Meinung zu unterbinden. Aus informierter Quelle heißt es: "Dr. Laura ist nur das offensichtlichste Opfer dieses neuen Anschlags auf die Meinungs- und Gedanken­freiheit."

Die Endphase - Konversion - zielt darauf ab, "den Durchschnitts­amerikaner gefühls-, verstandes- und willens­mäßig umzuorientieren und zwar durch einen strategisch geplanten psychologischen Angriff in Form einer der Nation mittels der Medien verabreichten Propaganda." In der Konversionsphase wird dem bigotten Heuchler vor Augen geführt, wie "seinesgleichen freundschaftlichen Umgang mit Schwulen pflegen". Der mutmaßliche bigotte Heuchler "wird wiederholt in Schrift und Bild mit schwulen Paarbeziehungen konfrontiert, wobei sorgfältig darauf geachtet wird, daß die Partner entweder wie der Bigotte und seine Freunde selbst aussehen oder generell wie Leute, die seiner stereotypen Vorstellung von den akzeptablen Jungs entsprechen."

Eine andere Taktik besteht darin zu behaupten, die eine oder andere historische Berühmtheit sei homosexuell gewesen. Auf diese Weise werden homosexuell Lebende mit positiven Bildern (Symbolen) in Verbindung gebracht, so wie auch Werbefachleute die positiven Kommentare berühmter Leute für ihre Zwecke nutzen.

"Berühmte historische Gestalten sind für uns aus zwei Gründen besonders zweckdienlich: Zum einen sind sie mausetot und somit außerstande, die Wahrheit zu leugnen und auf Rufmord zu klagen. Zum anderen, und das ist schwerwiegender, können die Tugenden und Leistungen, die solche historischen homosexuellen Gestalten bewundernswert erscheinen lassen, nicht in Abrede gestellt oder von der Öffentlichkeit übersehen werden. Schließlich sind sie in den Geschichtsbüchern der weiterführenden Schulen unwiderruflich festgeschrieben."

Die negative Variante dieses Ansatzes besteht darin, alle Kritiker als Schikanierer darzustellen, indem man sie mit negativen Bildern (Symbolen) in Verbindung bringt - etwa mit "Ku-Klux-Klan-Mitgliedern, die eine Abschlachtung von Schwulen fordern, ... hysterischen hinter­wäldlerischen Predigern, ... sich drohend gebärdenden Punks ... [und einer] Besichtigungstour durch Nazi-Konzentrationslager, wo Homosexuelle gefoltert und vergast wurden." Es werden also positive oder negative Ikonen (Symbole) benutzt, nicht die eigentlichen Worte, um die es geht, um die persuasive Botschaft zu vermitteln.

3. Die unheilige Allianz

Der vielleicht bedrohlichste Fokus der Homosexuellen-Kampagne ist die Sonderbehandlung, die religiös motivierten Andersdenkenden zuteil wird. Die Strategie zielt auf "Homohaß-Manipulation durch Kontextualisierung mit dem Nazi-Horror" ab.

"Die meisten heutigen Hassgruppen bei der religiösen Rechten werden die implizierte Verbindung zwischen Homohaß und Nazi-Faschismus scharf ablehnen. Da sie Letzteren nicht verteidigen können, bleibt ihnen nichts anderes übrig, als sich zu distanzieren und zu beteuern, sie selbst würden niemals so weit gehen oder derartige Extreme dulden. Mit solchen Höflichkeits­bekundungen gegenüber Schwulen bewegen sich unsere schlimmsten Gegner natürlich auf einer Ebene, die sie in Richtung Anerkennung der fundamentalen Schwulenrechte schlittern läßt."

"[Darüber hinaus] können Homosexuelle die moralische Autorität homohassender Kirchen über zumindest ihre weniger fanatischen Anhänger untergraben, indem sie ... [solche Kirchen] als antiquiert und rückständig darstellen, als solche, die keine Ahnung ... von den neuesten Erkenntnissen der Psychologie haben. Dem atavistischen Zerren der alten Religion muß der mächtigere Sog der Wissenschaft und der öffentlichen Meinung entgegengesetzt werden ... Schon einmal hat eine 'unheilige' Allianz in den USA erfolgreich gegen die Kirchen gearbeitet, und zwar als es um die Themen Scheidung und Abtreibung ging ... Diese Allianz kann auch für Homosexuelle funktionieren."

Manche mögen solche aggressiven Persuasions­taktiken^[wp] als antisozial bezeichnen, doch auch die Regierungsform, die wir genießen, wurzelt in Persuasion.

III. Persuasion, Gesellschaft und Demokratie

A. Rhetorik

Die alten Zivilisationen Griechenlands und Roms werden häufig als Wiege der modernen westlichen Demokratien angesehen. In Griechenland mit seiner direkten Demokratie wurden Entscheidungen mittels ernsthafter öffentlicher Diskussionen und offen ausgetragener Debatten erzielt. Entsprechend kam es wesentlich auf die Fähigkeit an, die Diskussions­partner von der eigenen Sichtweise zu überzeugen. Die Sophisten befriedigten die Nachfrage (des Marktes) nach Unterrichtung in der Fertigkeit der öffentlichen Rede, der so genannten Rhetorik.

Als Rom sich später zu einer repräsentativen Republik entwickelte, "wurde Macht häufig nicht dadurch ausgeübt, daß man auf der Einhaltung der Gesetze bestand, sondern indem bestimmte Amtsinhaber oder Versammlungen auf ihre Persuasions- und Argumentations­kraft setzten." Der römische Marktplatz verlangte also nicht nur nach Lehrern, sondern beschäftigte auch professionelle Vertreter der Beeinflussungs­kunst. Die Sophisten^[wp] erschienen hier in einer neuen Gestalt als Rechtsgelehrte und Gesetzgeber.

Das moderne US-Amerika ist der römischen Republik sehr ähnlich. Die Römer waren vorrangig an den praktischen Anwendungen der Überredungs­kunst interessiert - so wie auch die US-Amerikaner sich ausgiebig mit Werbung und damit, eine Sache immer positiv darzustellen, befassen. Sie sind "weniger an ... der Wahrheit interessiert als an dem, was 'funktioniert'." Deshalb sind diejenigen, die heute den größten Einfluß in der Gesellschaft ausüben - vom Juristen bis zum Gesetzgeber, vom Lobbyisten bis zum Marketing-Spezialisten - letztlich eine Art Nachfahren der Sophisten^[wp]. Sie sind die Rhetorik^[wp]-Experten und Beeinflussungs­künstler.

Der moderne Rhetoriker Richard M. Weaver^[wp] "war ein Verfechter konservativer ... Ideen." "Eine der Hauptstützen konservativen Denkens ist das Bemühen um Werte. Weaver vertrat die Auffassung, die amerikanische Kultur verliere viele Werte, die es wert seien, erhalten zu werden." Dieses Denken bildet die Grundlage für den in der Gesellschaft weitgehend vorhandenen Widerstand gegen ein Gutheißen der homosexuellen Community. Und im Zusammenprall mit diesem Denken hat sich die Homosexuellen-Bewegung geformt.

Weavers Buch Ideas Have Consequences gilt als "eine grundlegende Diagnose über die Erkrankung unserer Kultur". Seine Diagnose ist ein Argument, das häufig gegen Homosexualität angeführt wird. Weavers Verteidigung der Sprache als Prüfstein für bleibende menschliche Werte und universelle Wahrheiten erlangt heute neue und zentrale Bedeutung für das Verständnis der Rolle der Rhetorik.

Weaver beschreibt vier Möglichkeiten zur rhetorischen Interpretation eines Themas: 1. das Thema aus sich heraus definieren; 2. das Thema in einen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang stellen; 3. es interpretieren im Hinblick auf Ähnlichkeiten und Unterschiede; und 4. das Thema interpretieren unter Berücksichtigung der Glaubwürdigkeit von Zeugen und Autoritäten.

Die Homo­sexuellen­bewegung benutzt auch diese Strategie in der Hoffnung, die amerikanische Gesellschaft und ihre Gesetze neu gestalten zu können. Erinnern wir uns an das offene Eingeständnis von Kirk und Madsen: " ... die Abtrennbarkeit - und damit Manipulierbarkeit - des sprachlichen Aufklebers ("label") [ist] die Grundlage für alle abstrakten Prinzipien, die unserer Bewegung zugrunde liegen."

Die derzeitige Debatte wird also je nach Position ganz unterschiedlich benannt. Ist homosexuelles Verhalten normal oder unnormal? Werden die mit Homosexualität häufig verbundenen Erkrankungen (Depressionen, AIDS, Selbstmord, Krebs) durch das homosexuelle Verhalten als solches oder durch die Haltung der Gesellschaft zur Homosexualität verursacht? Verhalten sich homosexuell Lebende in ihrem Leben genauso wie heterosexuell Lebende? Wer soll über das Akzeptieren des "Schwulseins" entscheiden: die Wissenschaft oder die Gesellschaft?

Wenn sich die Geschichte wiederholt, gilt: Die Meinung, die an den amerikanischen Gerichten durchgesetzt werden soll, muß zunächst in den Köpfen und Herzen der einzelnen Bürger, Richter und Gesetzgeber verankert werden. Folglich sind Herz und Kopf einer Gesellschaft der Zielmarkt, den die Gay-Rights-Bewegung erobern will, um dann die Gerichte für sich zu gewinnen.

B. Moderne Persuasionstheorie: Das Elaboration Likelihood Model (ELM)

1. Zur Plausibilität des ELM

"Marketing bedeutet im Wesentlichen Persuasion ..." und das "ELM-Modell^[wp] der Beeinflussung hat sich in den letzten zehn Jahren zu einem zentralen Fokus der Kommunikations- und Persuasions­forschung entwickelt". Das ELM stellt die umfassendste Theorie darüber dar, wie der Beeinflussungs­prozeß funktioniert. "Das ELM bietet den Vorteil, für eine bestimmte Thematik und Situation aufzeigen zu können, welche Art von Quellen­beschreibungen ähnliche Effekte auslösen wie ein traditionelles Nachrichtenargument und welche nicht."

2. Denken oder nicht denken: Elaboration

Petty und Cacioppo haben eine Theorie zur Erfassung von zwei relativ unter­schiedlichen Beeinflussungs­wegen aufgestellt (Wege, um eine Einstellungs­änderung zu erzielen): Die "zentrale Route" und die "periphere Route". Die Routen unterscheiden sich in Bezug auf die jeweilige Intensität, mit der Informationen von einer der persuasiven Kommunikation ausgesetzten Person kognitiv verarbeitet werden (d. h. den jeweiligen Umfang einer bewußten Prüfung oder "Elaboration" der Botschaft). Bei der zentralen Route erfolgt ein hohes Maß an Verarbeitung "auf der Basis einer sorgfältigen und überlegten Beurteilung ... [Dagegen] basiert [die mit geringer Intensität verfolgte periphere Route] auf irgendwelchen kognitiven, affektiven oder verhaltens­orientierten peripheren Hinweisreizen ('cues')." Die Grund­annahmen über die Anwendung der Routen haben Petty und Cacioppo in sieben ELM-Postulaten aufgestellt:

• Menschen sind motiviert, zu richtigen, korrekten Einstellungen zu gelangen.
• Obgleich Menschen zu richtigen Einstellungen gelangen möchten, variieren Umfang und Art der thematisch relevanten Elaboration, zu der eine Person bei der Beurteilung einer Nachricht bereit oder fähig ist. Diese Fähigkeit ist abhängig von persönlichen und situativen Faktoren.
• Eine Vielzahl von Variablen kann Ausmaß und Richtung der Einstellungs­änderung beeinflussen, indem sie sich unterschiedlich auf die Intensität oder Richtung der thematischen und argumentativen Elaboration auswirkt [d. h. auf die jeweilige kognitive Mühe, etwas zu evaluieren].
• Eine Vielzahl von Variablen ... [bewirkt] entweder eine Verstärkung oder eine Verringerung der Genauigkeit, mit der ein Argument geprüft wird.
• Variablen, die sich auf die Verarbeitung einer Nachricht in der einen oder anderen Hinsicht relativ stark auswirken, können einen positiven (günstigen) oder negativen (ungünstigen) Einfluß auf die Motivation und/oder Fähigkeit des Einzelnen haben, thematisch relevante Überlegungen auszuüben.
• Wenn die Motivation und/oder Fähigkeit zur Verarbeitung von Argumenten geringer wird, wächst die relative Bedeutung peripherer Hinweisreize. Diese werden dann die bestimmende Größe im Persuasionsprozeß.
• Einstellungsänderungen, die weitgehend aus der kognitiven Verarbeitung thematisch relevanter Argumente resultieren (zentrale Route), zeichnen sich durch zeitlich größere Nachhaltigkeit, größere Voraussag­barkeit des Verhaltens und größere Widerstands­kraft gegen konträr gerichtete Beeinflussung aus ...

Obgleich die ELM^[wp]-Theorie grafisch meist durch zwei unterschiedliche Routen dargestellt wird, beschreibt sie im Grunde ein Kontinuum: Am einen Ende steht "die sorgfältige und überlegte Abwägung darüber, welche Bedeutung eine Informations­mitteilung" hat (zentrale Route). Am anderen Ende verläßt sich das angesprochene Individuum auf "periphere Hinweisreize", es findet gerade "keine Prüfung über die Kern-Bedeutung einer thematisch relevanten Informations­mitteilung" statt (periphere Route). Persuasive Kommunikation kann über beide Routen oder auch über einen Zwischenweg erfolgen und im Ergebnis jeweils eine vergleichbare Einstellungs­änderung beim Empfänger bewirken.

Am Ende des Kontinuums, an dem die periphere Route steht, werden die peripheren Hinweisreize "gedankenlos akzeptiert". Eine über solche Prozesse erreichte Einstellungs­änderung ist von eher vorübergehender Natur und offen für konträre Persuasion und Gegenargumente. Am anderen Ende des Kontinuums gelten die "über die Prozesse der zentralen Route erlangten oder veränderten Einstellungen als dauerhafter, widerstandsfähiger und bezüglich des Verhaltens als besser voraussagbar". Petty und Cacioppo vertreten die Ansicht, eine Einstellungs­änderung über die zentrale Route sei zwar "an sich wünschenswert, das ELM zeige aber deutlich auf, daß die dazu gehörende Persuasions­strategie eine schwierige sei." Die Autoren argumentieren, "intensiviertes Nachdenken bewirkt Nachhaltigkeit"; gleichzeitig meinen sie, jeder "Verarbeitungs­prozeß kann sowohl relativ objektiv als auch relativ voreingenommen erfolgen".

Im Zusammenhang mit der Diskussion über die Vermarktung des Gay-Rights-Konzepts ist zu beachten: "Bei der Fokussierung auf eine Einstellungs­änderung kommt es dem ELM zufolge mehr darauf an, etwas über die zugrunde­liegende Qualität einer Einstellung zu wissen, als einfach zu wissen, ob jemand eine Einstellung hat oder nicht". Mit anderen Worten: Das Wissen darüber, wie man eine Einstellung beeinflussen kann, ist wichtiger als das Wissen darüber, welche Einstellung, Meinung oder Überzeugung jemand vertritt.

3. Wahl der Denkroute: Variablen und Moderatoren

Fleming und Petty stellen fest, daß "eine Vielzahl von Variablen die Persuasions­route, sei sie nun zentral oder peripher, verändern kann". Wie Petty erläutert, wirken sich verschiedene Moderatoren auf die Stärke oder Richtung eines Zusammenhangs aus. Die Moderator­variablen im ELM-Ansatz (z. B. inwieweit geht es um das Thema an sich, inwieweit um Ablenkung davon und inwieweit um das Bedürfnis nach kognitiver Erfassung) können "verändernden Einfluß auf die Persuasions­route nehmen". Je nach Thematik, Situation und Adressaten­kreis können dieselben Kommunikations­quellen dazu dienen, zentrale Argumente zu stützen, eine Interpretation zu beeinflussen oder zusätzliche Argumente für die Beurteilung der persuasiven Kommunikation zu bringen.

Zu den Moderatoren gehören: Herkunft und Glaubwürdigkeit des Überbringers der Nachricht, Ablenkung, Stärke des Arguments, persönliche Relevanz für den Empfänger, Stimmungslage und Fähigkeit oder Motivation des Empfängers, das Gehörte/Gesehene/Gelesene verarbeiten zu können. Allerdings "lassen sich [diese] Variablen nicht in einfachen Listen erfassen. Denn ein und dieselbe Variable kann - je nach ihrer Bedeutung im spezifischen Kontext und nach der generellen Verarbeitungs­wahrscheinlichkeit - manchmal als peripherer Hinweisreiz, manchmal als Argument fungieren. Und manchmal kann sie das Ausmaß oder die Richtung einer Verarbeitung beeinflussen."

Die Strategen der Schwulenbewegung streben eine dauerhafte Einstellungs­änderung in der Gesellschaft zugunsten ihrer Lebensweise an, wissen aber sehr wohl, dass viele ihre Argumente für schwach halten und somit ein erfolgreicher Ansatz auf der Basis der zentralen Route (intensive kognitive Verarbeitung) eher unwahrscheinlich ist. Da das ELM voraussagt, dass die über die periphere Route (anhand von peripheren Hinweis­reizen) bewirkten Einstellungs­änderungen weniger dauerhaft sind, haben die Gay-Rights-Aktivisten eine andere Lösung für die Erzielung nach­haltigerer Einstellungs­änderungen gefunden: Die kognitive Dissonanz.

4. Verhaltenskontrolle und Einstellungsänderung: Kognitive Dissonanz

Im Rahmen der Diskussion über die derzeitige Vermarktung von Homosexualität ist ein weiteres psycho­soziales Konzept hilfreich. Leon Festinger^[wp], "einer der bedeutendsten Theoretiker der Sozial­psychologie", hat die Theorie aufgestellt, daß Menschen eine Vielzahl von Erkenntnis-Elementen und Wahrnehmungen haben: Überzeugungen, Glaube, für richtig oder für wahr gehaltene Wissens­partikel, Wertvorstellungen, Erinnerungen und Gefühle. Die meisten Erkenntnisse oder Wahrnehmungen sind in Bezug auf andere Wahrnehmungen irrelevant - beispielsweise die positive Wahrnehmung der Farbe Blau bei gleichzeitig negativer Wahrnehmung von Hotdogs. Andere Erkenntnis-Elemente - z. B. der Glaube an Gott und der Glaube an Ehrlichkeit - harmonisieren miteinander. Demgegenüber entsteht ein als unangenehm empfundener psychologischer Zustand, wenn ein Mensch Vorstellungen, Überzeugungen oder Auffassungen hat, die einander widersprechen, also dissonant sind. Der psychologische Zustand dabei wird kognitive Dissonanz^[wp] genannt.

Dissonanz ist ein Konflikt, der aus inkonsistenten, "nicht zueinander passenden", verschiedenen Erkenntnis-Elementen resultiert. Konsonanz dagegen ist die Übereinstimmung oder Balance zwischen den Erkenntnis-Elementen. Wie stark der jeweils empfundene Druck zur Veränderung ist, hängt davon ab, wie bedeutsam die Dissonanz ist. Da Menschen dazu tendieren, eine Über­einstimmung zwischen Einstellung und Verhalten zu erreichen, muß sich im Fall der Diskrepanz etwas ändern, damit der Konflikt gelöst und die Dissonanz aufgehoben werden kann. Zur Aufhebung von Dissonanzen gibt es drei Möglichkeiten: 1. Die Bedeutsamkeit der dissonanten Über­zeugungen verringern, 2. weitere konsonante Über­zeugungen hinzufügen, damit diese überwiegen 3. die dissonanten Über­zeugungen ändern, so daß keine Unvereinbarkeiten mehr bestehen.

Im Zusammenhang mit der Massen­persuasion im Sinne der Gay-Rights-Bewegung sind zwei besonders wichtige Konzepte aus der Arbeit von Leon Festinger heranzuziehen: Das eine ist die Reizschwelle von Belohnung/Bestrafung. Das andere ist die erzwungene Zustimmung. Ein Maximum an Dissonanz, d. h. ein Maximum an psychologischem Bedürfnis, widersprüchliche Überzeugungen zu rationalisieren oder durch neue Überzeugungen zu ersetzen, entsteht immer dann, wenn ein hinreichend starkes Angebot an Belohnung/Bestrafung vorhanden ist, um öffentliche Zustimmung zu erzielen. Und erzwungene Zustimmung liegt dann vor, wenn ein Individuum aufgrund seiner Umgebung Verhaltens­weisen zeigen oder Meinungen äußern muß, die im Widerspruch zu seinen ursprünglichen, privaten Überzeugungen stehen.

Vielleicht entgegen aller Intuition: Eine Einstellungsänderung folgt häufig auf eine Verhaltensänderung - nicht umgekehrt. Dies erklärt, warum die Schwulenbewegung bei der öffentlichen Auseinander­setzung mit konkurrierenden Deutungs­konzepten von Homosexualität sich so oft auf negative Etikettierungen konzentriert (die anderen seien bigott, ignorant, intolerant). Auf diese Weise wird ein für anti-homosexuelle Reden unfreundlich gestimmtes soziales Umfeld geschaffen. Es ist wie bei der chinesischen Tropf-Tortur: Nicht brutale Gewalt, sondern nur die gesellschaftlich erzwungene öffentliche Zustimmung, auf niedriger Ebene durch "Dauer­berieselung" erreicht, vermag letztlich private Einstellungen oder Überzeugungen zu verändern.

Aus diesem Grund wird die USA mit einer Flut von pro-homosexuellen Botschaften, pro-homosexuellen Aufklärungs­kampagnen, pro-homosexuellen positiven Bildern und unterstützenden Medien­berichten überschwemmt. Man will mit psychologischen Mitteln eine Einstellungs­änderung der Gesellschaft zur Homosexualität erreichen, indem man zunächst einen Zustand "gesellschaftlicher Dissonanz" schafft. "Ist erst einmal Dissonanz entstanden, werden Zwänge zur Reduzierung der Dissonanz ausgelöst ... Sichtbar werden ... diese Zwänge auch an Verhaltens­änderungen ... und neuen Meinungsbildern."

IV. Marketing-Einmaleins

A. Definition von Marketing

1. Propaganda, Persuasion, Bildung und die 4 P's

Im Allgemeinen ist es nicht üblich, gesellschaftlich ausgerichtete Bewegungen in einen Marketing-Kontext zu stellen. Vielleicht liegt dies daran, daß noble Aktivitäten, die sich gewöhnlich als Basisbewegung und als "Wille des Volkes" darstellen, durch die Verwendung von Termini wie "Verkaufen" und "Marketing" scheinbar verunglimpft werden. Dennoch: Die "American Marketing Association" definiert Marketing als "den Prozeß der Planung und Durchführung von Konzeption, Preisbildung, Verkaufsförderung und Vertrieb von Ideen, Gütern und Dienst­leistungen mit dem Ziel, eine individuellen und organisatorischen Zwecken dienende Tauschbeziehung zu ermöglichen."

Es gibt viele Definitionsvarianten im Zusammenhang mit Marketing-Theorien, doch alle lassen sich vier Kategorien zuordnen - den 4 P's, die man sich leicht merken kann: Produkt (Konzeption), Preis, Promotion (Marketing-Kommunikationen) und Positionierung (Vertrieb). Die 4 P's stehen untereinander in Wechselbeziehung und haben jeweils eine besondere Persuasions-Funktion.

Das Konzept "Produkt" wird im Marketing umfassend definiert. Darunter fallen "funktionale, soziale und psychologische Nutzanwendungen und Privilegien". Ideen (als Produkte) werden definiert als (Deutungs-)Konzepte, Philosophien, Vorstellungen oder Themen.

Die Preisbildung für ein Produkt hat verschiedene Funktionen. Der Preis wirkt gewissermaßen im Vorfeld persuasiv, indem er ein Produkt gegen ein Konkurrenz­produkt abgrenzt. Beispielsweise wird erwartet, daß "gute" Parfüms teurer sind, während man bei Produkten, die keinen Markennamen tragen, mit einem niedrigeren Preis rechnet. Ist die Preisbildung an politische Zielsetzungen gekoppelt, wird sie häufig im Zusammenhang mit konkurrierenden Interessen thematisiert: Beispielsweise werden die Kosten, die der Umwelt entstehen, wenn in unberührter Wildnis nach Erdöl und Erdgas gebohrt wird, den Kosten gegenübergestellt, die die USA zu tragen haben, wenn sie weiterhin von unzuverlässigen Energie­lieferungen aus dem Ausland abhängig sind.

Im vorliegenden Aufsatz wird ein neues Preis­bildungs­konzept eingeführt - der so genannte Forderungs­preis ("exaction pricing"). Dabei geht es nicht mehr um gegenseitig zufrieden­stellende Tausch­beziehungen, wie sie in der Marketing-Theorie voraus­gesetzt werden. Vielmehr wird der Forderungs­preis definiert als der wirtschaftliche oder emotionale Preis, der von den Zielgruppen gefordert wird, wenn sie sich weigern, das Gay-Rights-Modell zu "kaufen".

Die Verkaufsförderung - Promotion - umfaßt die verschiedenen Methoden, mit deren Hilfe die persuasive Botschaft den Ziel­adressaten übermittelt wird: Werbung (bezahlte persuasive Botschaften), persönliche Verkaufs­arbeit (wozu auch Lobby-Arbeit gehört), Öffentlichkeits­arbeit (Veranlassung der Medien zu positiven Darstellungen) sowie direkte Kaufanreize.

Positionierung steht für den Vertriebskanal ("place"), über den die Verbraucher das Produkt kaufen können.

"Marketing-Kommunikatoren versuchen wie alle anderen Persuasionsprofis (Politiker, Theologen, Eltern, Lehrer), andere zur Akzeptanz irgendwelcher Überzeugungen, Einstellungen oder Verhaltensweisen zu bewegen, indem sie argumentative oder auch emotionale Appelle an den oder die Adressaten richten." Und wenn Bildung bedeutet, neue Ideen und Informationen aufzunehmen, heißt das: "Wann immer wir das Radio oder den Fernseher einschalten, wann immer wir ein Buch, eine Zeitschrift oder Tageszeitung aufschlagen, will uns jemand zu Bildung verhelfen." Deshalb bedeutet Marketing nichts anderes als künstlich verbesserte Rhetorik: Es ist die kommerzialisierte, technologisierte und systematisierte Anwendung von "Persuasion", "Propaganda" oder "Bildung" - welchen Namen man wählt, hängt davon ab, wer den Prozeß benennt. 

2. Das Marketing-Umfeld

Fünf umfassende Kräfte gelten vielfach als nicht-kontrollierbar: soziale, wirtschaftliche, technologische, regulative und konkurrierende Kräfte. Dennoch will die Schwulen­bewegung die sozialen und regulativen Kräfte verändern, die wirtschaftlichen und technologischen Kräfte ausbeuten und die Konkurrenz ausschalten oder zum Umdenken veranlassen. Genau darin liegen Brillanz und Macht ihrer Marketing-Kampagne.

In unserer postmodernen Gesellschaft "geht es nicht um Wahrheit. Es geht um Macht. Das neue Gesellschafts­modell 'ermächtigt' Gruppen, die zuvor ausgeschlossen waren". "Macht zur Diskurs­kontrolle ist somit die höchste Macht in einer Gesellschaft."

1990 war die Hälfte aller zwanzig Jahre zuvor geschlossenen Ehen geschieden. Die "traditionelle Familie" und ihre Werte waren nicht mehr so "traditionell". Die Explosion der Kommunikations­technologie, darunter auch die Entwicklung des Internets, hat es der Homosexuellen-Bewegung ermöglicht, den allgemeinen Wertewandel in der Gesellschaft für sich zu nutzen. Nur so war es möglich, daß sich eine aus Splitter­gruppen bestehende homosexuelle Subkultur, die "weniger als 3 Prozent (vielleicht sogar weniger als 2&nbspProzent) der erwachsenen Bevölkerung ausmacht", zu einer homogenen Gruppe formieren konnte, die persuasive Macht auf die Gesellschaft ausübt.

B. Konzeptualisierung des Produkts

1. Neue Verpackung: Die neue homosexuelle Identität

Im Jahr 1989 veröffentlichte die Gay-Rights-Bewegung zwei Strategien darüber, wie sich homosexuelles Verhalten in völlig neuer Aufmachung als eine Frage von Bürgerrechten bzw. Menschenrechten "verkaufen" ließ.

"Als erstes setzt man einen Fuß in die Tür, indem man möglichst große Ähnlichkeit zu erkennen gibt; dann, wirklich erst dann, wenn der eine kleine Unterschied [die eigene sexuelle Orientierung] schließlich akzeptiert ist, kann man damit beginnen, auch andere Besonderheiten nachzuziehen, eine nach der anderen. Zuerst muß ein kleiner Anfang gemacht sein, um letztlich zu erreichen, was dem sprich­wörtlichen Kamel gelingt: Hat es erst mal die Nase im Zelt, folgt der übrige Körper schnell nach."

Päderasten, Geschlechter­rollen­spiel-Verfechter, Sadomasochisten und andere Minderheiten in der homosexuellen Community mit vergleichsweise extremen "Besonderheiten" sollen sich bedeckt halten, bis die Homosexualität als solche "unter Dach und Fach" ist. Auch gängige homosexuelle Praktiken wie Anal-Oral-Sex, Anal-Sex, Fisten und anonymer Sex - mit anderen Worten, das, was homosexuell Lebende tun, sowie die Anzahl der homosexuellen Partner, die sie haben - dürfen niemals Thema sein.

Vielmehr gilt es, nur eindeutig vorteilhafte Bilder von Homosexuellen zu zeigen: "Homosexuelle und Lesben [sollen] als hochwertige Säulen der Gesellschaft dargestellt werden ... Berühmte historische Gestalten sind von besonderem Nutzen ... aus zwei Gründen: Zum einen sind sie mausetot ... und somit außerstande, die Wahrheit zu leugnen ... [und] in den Geschichts­büchern der weiter­führenden Schulen [sind sie] unwiderruflich festgeschrieben".

Mit anderen Worten: Ändere das grundlegende Angebot und betätige dich als Marketing-Experte. Es geht darum, ausschließlich "positiv bewertete Informationen bereitzustellen ... damit sich die Wahrscheinlichkeit erhöht, daß [der Verbraucher] letztlich das eigene Angebot den Angeboten der Konkurrenz vorzieht". Sowohl im ELM als auch bei Weaver würde dieser Ansatz als Assoziation der richtigen Symbole mit den angestrebten Kommunikations­zielen bezeichnet werden.

Die zweite Strategie zeigt noch größere Wirkung:

"Die Öffentlichkeit soll zu der Einstellung gelangen, daß Homosexuelle Opfer ihrer Umstände sind, daß sie sich ihre sexuelle Ausrichtung genausowenig aussuchen können wie ... ihre Größe ... (Für praktische Zwecke bedeutetet dies, daß Homosexuelle als 'so geboren' gelten sollten, obgleich die sexuelle Orientierung nach Ansicht der meisten Menschen das Ergebnis einer komplexen Interaktion von genetischen Anlagen und Umwelt­faktoren aus der Kindheit und frühen Jugend ist.) In der Öffentlichkeit zu erwägen, daß Homosexualität möglicherweise eine Wahl sein kann, heißt, eine Dose mit den Würmern 'moralisch-ethische Wahl und Sünde' zu öffnen und der unnachgiebigen Religiösen Rechten den Stock zu liefern, mit dem sie uns schlägt."

Amerika ist stolz darauf, ein Land zu sein, in dem gegenseitige Toleranz und individuelle Freiheit hohes Ansehen genießen. Diese Toleranz ist sowohl in unseren Gesetzen als auch in unserer Kultur verankert. Der homosexuelle Marketing-Experte von heute hat dieses Umfeld genau erkannt. In aggressiver Weise verfolgt er darauf aufbauende Strategien bei der Unterstützung seines Deutungs-Konzepts "Homosexualität". Und zwar tut er das, indem er einerseits den Verbraucher von den spezifischen Details (insbesondere männlicher) homosexueller Betätigung ablenkt und gleichzeitig dafür wirbt, daß das Ausüben von homosexuellem Verhalten normal, angeboren, unveränderbar und weit verbreitet sei. Homosexuelles Verhalten sei sogar gesund und erstrebenswert und verdiene somit Rechtsschutz. Der Grundstein dafür, daß eine solche Kampagne überhaupt im Bereich des Möglichen liegen würde, wurde vor mehr als fünfzehn Jahren gelegt.

2. Neudefinition des Unnormalen als Normalität

Anfang der 1970er Jahre entfesselten homosexuelle Aktivisten eine "heftige und erpresserische politische Kampagne". Sie argumentierten, wenn die einflußreiche Amerikanische Psychiater-Vereinigung^[wp] (APA) bereit wäre, Homosexualität neu zu definieren, würden auch andere professionelle Verbände (wie die ums Mehrfache größere Amerikanische Psychologen-Vereinigung^[wp]) und letztlich alle anderen nachziehen. Als die APA-Führung schließlich kapitulierte und die Mitglieder abstimmen ließ, ob die Einstufung von Homosexualität als psychische Erkrankung aufgegeben werden sollte, forderte die pro-homosexuelle Fraktion innerhalb der APA in einer Massen­brief­aktion rund 30.000 Mitglieder auf, für die Veränderung zu stimmen. Nur ein Drittel der Mitglieder antwortete und damit wurde die Resolution [zur Abschaffung der Diagnose Homosexualität, Anm. d. Ü.] verabschiedet.

"Der Akzeptanz von Homosexualität durch die Amerikanische Psychiater-Vereinigung^[wp] im Jahr 1973 war eine bedingungslose Akzeptanz der Studien von Kinsey vorausgegangen sowie ein starker politischer Druck seitens der neu gebildeten Homosexuellen-Lobby. Diese hatte erkannt, daß eine gesellschaftliche Normalisierung von Homosexualität nur möglich sein würde, wenn zuvor Homosexualität aus der Liste psychologischer Erkrankungen gestrichen war."

Charles Socarides, Psychiater und Vertreter der "Reparativtherapie", der den Homosexuellen-Aktivisten ein besonderer Dorn im Auge ist, hat in der Fachzeitschrift "The Journal of Human Sexuality" aus seiner Perspektive berichtet, wie sich die Einstufung der Homosexualität Anfang der 1970er Jahre wandelte:

"[Homosexuelle Aktivisten] nahmen gezielt die Mitglieder der weltlichen Priesterschaft, d. h. die Psychiater­zunft, ins Visier und neutralisierten sie, indem sie selbst Homosexualität radikal neu definierten ... Sie wählten sich in die Führungsspitze der Amerikanische Psychiater-Vereinigung^[wp] und erreichten mit Hilfe einer Reihe von politischen Manövern, daß die APA kundtat, homosexuelles Verhalten 'beruhe nicht auf einer Störung'. Es handele sich lediglich um 'einen Zustand' - so neutral wie Linkshändigkeit."

Die weitaus größere Amerikanische Psychologen-Vereinigung^[wp] zog zwei Jahre später nach. Die Homosexuellen hatten es vorausgesagt: Im Lauf der Zeit schlossen sich andere professionelle Verbände, von den Beratungs­verbänden über das Schul- und Bildungs­wesen bis hin zum Verband der Kinderärzte der Führung der beiden APAs an und zogen die Diagnose, Homosexualität sei eine Störung, zurück.

Was damals nicht bekannt war: Die "National Gay Task Force"^[wp] (NGTF) spielte sowohl finanziell als auch strategisch bei der ganzen Sache eine zentrale, wenngleich geheimgehaltene Rolle. Die Briefaktion der pro-homosexuellen Fraktion, mit der die 30.000 APA-Mitglieder aufgefordert wurden, mit Ja zu stimmen, war offensichtlich aus Geldern finanziert worden, die man aufgrund eines Briefes an die Mitglieder der NGTF hatte beschaffen können. Später stellte sich zudem heraus, daß der APA-Forschungs- und Entwicklungsrat ("Council on Research and Development") die Problematik nicht gründlich recherchiert hatte, bevor er seine formale Zustimmung gab, Homosexualität von der Diagnose­liste psychischer Erkrankungen (DSM) zu streichen. Der Terminologie­ausschuß ("Committee on Nomenclature") hatte der Änderung formal nie zugestimmt.

Die Herausnahme aus der Diagnoseliste wurde erzielt, ohne daß die Mitglieder insgesamt jemals etwas über die Machenschaften im Hintergrund erfuhren. Dies mag erklären, warum vier Jahre nach der APA-Entscheidung die Fachzeit­schrift "Medical Aspects of Human Sexuality" nach einer selbst durch­geführten Umfrage berichtete: 69 Prozent der Psychiater seien mit der APA-Abstimmung nicht einverstanden und hielten Homosexualität nach wie vor für eine pathologische Ausrichtung.

3. Terminologische Konzeptschönung

Die "Gesundmachung" und Neupositionierung des Produkts ging weiter. Nur wenige machen sich heute noch klar, daß AIDS (Acquired Immuno Deficiency Syndrome, Erworbenes Immun­defekt-Syndrom) noch 1981 unter den Medizinern als GRID (Gay-Related Immune Disorder, Mit-Homosexualität-Verknüpfte-Immun­störung) bekannt war, zusammen mit anderen eindeutig mit homosexuellem Verhalten verbundenen Syndromen wie dem "Gay-Related Bowel Syndrome" (Mit-Homosexualität-Verknüpfte-Darmerkrankung). Mit zunehmender Ausbreitung von GRID und der immer offen­kundigeren Gefahr für die homosexuelle Community entschlossen sich die Homosexuellen zur Mobilmachung gegen den Terminus. Nach wie vor "bestand ihre erste Priorität darin, Homosexualität zu schützen und den homosexuellen Lebensstil als etwas völlig Gutzuheißendes, Normales und Risikoloses darzustellen. Der erste Schritt Anfang der 1980er Jahre bestand also darin, die zuvor gängige Bezeichnung zu beseitigen ... Umgehend wurde Druck ausgeübt, 'Gay-Related Immune Disorder' umzubenennen in AIDS‚ 'Acquired Immuno Deficiency Syndrome'."

4. Neue Produktbezeichnungen

Das Umdefinieren geht weiter. So wurde kürzlich der Ausdruck "sexuelle Minderheit" in den Nachrichten-Mix aufgenommen. Homosexuelle Aktivisten geben sich mittlerweile so oft und so öffentlich wie möglich Bezeichnungen, die ihren Definitions­wünschen entsprechen. Sie versuchen, den Sprachgebrauch so zu steuern, daß er ihren eigenen Interessen entspricht, z. B. daß homosexuelle Paare eine "Familie" sind - mit denselben Werten und denselben Möglichkeiten, Kinder großzuziehen. Paula Ettelbrick^[ext], Juristin und Direktorin des "Lambda Legal Defense and Education Fund", sagt dazu: "Die gesellschaftliche Norm sollte Familien so anerkennen, wie sie sich selbst definieren." Doch wie weit können solche neuen Produktbezeichnungen gehen? Elizabeth Birch^[wp], geschäfts­führende Direktorin der "Human Rights Campaign", hält eine Antwort aus ihrer Sicht bereit: "[Homosexuelle] tragen heilige Samen (...) Schwul, lesbisch oder bisexuell zu sein oder mit der Geschlechts­zugehörigkeit zu spielen ist ein wirkliches Geschenk Gottes und wir [Homosexuellen] haben dieser Nation sehr vieles beizubringen."

C. Die Preisbildung

1. Forderungspreis auf der Gefühlsebene

Beim größten Teil der nationalen Persuasions­kampagne wenden die Homosexuellen-Aktivisten psychologische und marketing­bezogene Theorien sehr originalgetreu für ihre Zwecke an. Ein äußerst effektives Werkzeug dabei ist der im vorliegenden Kontext als "Forderungspreisbildung" bezeichnete Ansatz.

Wenn ein Marketing-Experte von Preisbildung spricht, wird stillschweigend vorausgesetzt, daß er den Preis meint, der für das Produkt festgelegt und dann vom Verbraucher verlangt wird. Bei der Kaufentscheidung hat der Preis unter anderem die Funktion, das Produkt gegen Konkurrenz­produkte (hier: gegen andere Vorstellungen und Deutungs-Konzepte von Homosexualität) abzugrenzen. Aus Marketing-Perspektive ist also zu fragen, wie man einen Preis am Markt bestimmt, der die Leute dazu bringt, sich für ein bestimmtes Deutungs-Konzept von Homosexualität zu entscheiden und nicht dagegen. Der "Markt" sind hier allerdings die Köpfe und das Denken einer ganzen Bevölkerung. Kaufentscheidungen werden getroffen, sowohl um psychologische als auch um physische Bedürfnisse zu stillen oder aus Nützlichkeits­erwägungen heraus. Deshalb ist es hilfreich, den von Pride und Ferrell eingeführten Terminus der "psychologischen Preisbildung" heranzuziehen. Bei der psychologischen Preisbildung geht es "mehr um emotionale als um rationale Reaktionen".

Die Entscheidung für das homosexuelle Deutungs-Konzept der Schwulenbewegung und damit die Loslösung von eigenen Überzeugungen, von der erlebten familiären Erziehung oder auch von den im Christentum und anderen Religionen vermittelten Überzeugungen ist in der Tat ein hoher Preis. Die Marketing-Experten der Gay-Rights-Bewegung haben aber einen Weg gefunden, diesen hohen Preis in Form einer eigenen Version emotionaler Preisbildung einzufordern.

Die Forderungspreisbildung entbehrt dabei jeder faktischen Grundlage, Logik oder Beweisführung. Mit Hilfe der Medien werden diejenigen, die sich weigern, das "Produkt" zu kaufen, oder die es vielleicht sogar wagen, sich öffentlich gegen das Gay-Rights-Konzept auszusprechen (konkurrenz­orientiert zu reagieren), öffentlich als bigotte Menschen, als Homophobe, Heterosexisten, als ignorant, haßerfüllt, intolerant und so weiter bezeichnet. Die so Beschuldigten werden in dieselbe Kategorie wie Rassisten, Sexisten, "Elitisten" und andere abwertende "...isten" eingereiht.

Die Anschuldigung, solch ein "...ist"-Täter zu sein, wird von militanten Gay-Rights-Vertretern in diese höchst effektive Preisbildung eingebracht, um einen emotionalen Preis von demjenigen zu fordern, der das Gay-Rights-Konzept nicht akzeptieren will. Wie Wood und Pearce ausführen, zeichnet sich die "...ist"-Anschuldigung vor allem dadurch aus, daß sie fast nicht zu widerlegen ist. So einfach derartige Anschuldigungen zu sein scheinen - "in Wirklichkeit" stellt eine solche Etikettierung "eine komplizierte Form der Argumentation" dar, gegen die man sich nur mit ausgesprochen diffizilen Gegen­argumenten zur Wehr setzen kann, die zudem allgemein nicht zugänglich und außerdem anfechtbar sind.

Die Folge: Alle Gegner der Gay-Rights-Bewegung, die nicht in der Lage sind, sich gegen die aus ihrer Sicht unzutreffenden Anschuldigungen zu wehren, zahlen einen internalisierten wie externalisierten emotionalen Preis dafür, daß sie als "...ist"-Täter gebrandmarkt werden. Und zur Rehabilitierung, kein "...ist"-Täter zu sein, (was laut Festinger letztlich jedes Individuum anstrebt), wird dem Beschuldigten der noch höhere Preis abverlangt: die eigenen festen Überzeugungen zu lockern.

Im Grunde genommen wollen alle Menschen zu richtigen, korrekten Auffassungen, Überzeugungen und Einstellungen gelangen. Ein Konflikt entsteht, wenn die eigenen Überzeugungen einer nicht abzustellenden kontinuierlichen Überflutung oder Dauerberieselung mit prohomosexuellen Botschaften ausgesetzt sind. Der emotionale Preis (Forderungspreis) ist ein als unangenehm empfundener geistig-psychologischer Zustand andauernder kognitiver Dissonanz, weil die Zustimmung ja erzwungen ist. Demgegenüber wird das Konzept von der Akzeptanz der Homosexualität als Prestigeprodukt angeboten - natürlich nur für diejenigen, die nicht als einer der oben genannten negativen "...ist"-Täter abgestempelt werden wollen.

Die bevorzugte Waffe im Sinne der Forderungs­preis­bildung besteht darin, jeden, der öffentlich konkurrierende Deutungs-Konzepte kundtut, der Homophobie zu beschuldigen [Phobie: Angst, Anm. d. Ü.]. Hier wirkt die Komplexität besonders effektiv: Definitionsgemäß soll es um eine unnatürliche Angst gehen, zusätzlich wirken sämtliche Mechanismen, die durch eine "...ist"-Etikettierung ausgelöst werden. Noch größere Macht wächst der Taktik insofern zu, als sie häufig an die Vorstellung gekoppelt ist, die meisten homophoben Zeitgenossen benutzten antihomosexuelle Einstellungen zur Tarnung ihrer eigenen homosexuellen Gefühle.

2. Forderungspreis auf der Wirtschaftsebene

Die wirtschaftliche Preisbildung im Zusammenhang mit dem homosexuellen Deutungs-Konzept der Gay-Rights-Bewegung bedient sich des Ansatzes von Zuckerbrot und Peitsche. "Die Wahrscheinlichkeit, ein Haushalts-Jahreseinkommen zwischen 60.000 und 250.000 US-Dollar zu haben" ist bei homosexuell Lebenden "doppelt so hoch wie in der allgemeinen Bevölkerung". Daher besteht eines der offenkundig effektiven Werkzeuge der homosexuellen Community in der wirtschaftlichen Ermächtigung eines geeigneten Absatzmarktes.

Wie Pertman berichtet, liegt die Ermittlung eines solchen Absatzmarktes auf der Hand. Zwischen 1997 und 1999 schnellte die Werbung in homosexuellen Zeitschriften um 20,2 Prozent nach oben auf 120,4 Millionen US-Dollar. Heute berücksichtigen auch so etablierte Großunternehmen wie "John Hancock Financial Services", "Fleet", "American Express", "Levi-Strauss", "Alamo-Rent-a-Car", "MTV" und "General Motors" die sexuelle Orientierung, wenn sie ihre Absatz-Zielgruppen zusammenstellen. Und der homosexuelle Marketing-Experte weiß sehr wohl, daß gesellschaftliche Vorurteile abgebaut werden, wenn Mainstream-Werbung sich an Homosexuelle richtet.

Da Homosexuelle erhebliche Kaufkraft haben, haben sie auch die Macht, Unternehmen, die sich nicht als linientreu erweisen, zu boykottieren. Die homosexuelle Community scheut nicht davor zurück, einen Preis in Form eines erfolgreich in der Öffentlichkeit bekanntgemachten Boykotts zu fordern. Gelegentlich wird in diesem Zusammenhang von "Minenfeld" gesprochen: Selbst Konzernriesen mußten bereits Kompromisse eingehen und sich den Forderungen der Aktivisten beugen.

Ein aufschlußreiches Beispiel für solche Peitschenhiebe ist die Affäre des Brauerei­unternehmens "Coors". "Noch immer leidet Coors unter dem Boykott, der 1977 wegen angeblich schlechter Behandlung homosexuell lebender Angestellter begann. Aus diesem Grund suchen Coors-Manager regelmäßig homosexuelle Bars auf, um zu dokumentieren, daß Coors mit ihnen ins Geschäft kommen will und um zu verbreiten, daß sie das einzige größere Brauerei­unternehmen sind, das auch homosexuellen Partnerschaften dieselben finanziellen Partnerschafts-Sonder­leistungen anbietet." Dies ist ein Paradebeispiel für eine hundertprozentige, mit Hilfe von Forderungs­preisen erzielte Konversion.

Noch dramatischer gestaltete sich eine Situation, in die die Fluggesellschaft "United Airlines" verwickelt war. Im stark homosexuell geprägten San Francisco hatte der Stadtrat eine "Gleich­begünstigungs­verordnung" (Equal Benefits Ordinance) erlassen, die als Meilenstein einer Anti­diskriminierungs­gesetzgebung gefeiert wurde. Die Verordnung verpflichtet alle Unternehmen, die Geschäfts­verträge mit der Stadt abschließen wollen, homosexuell lebenden Paaren dieselben Sonderleistungen zuteil werden zu lassen wie verheirateten Paaren.

Als United Airlines sich dagegen sperrte, veranstalteten die Befürworter der Verordnung einen USA-weiten Boykott gegen die Firma sowie verschiedene Werbe­kampagnen gegen sie. Der Boykott richtete sich zunächst auf die Märkte in Los Angeles und San Francisco. Die Werbekampagne war ein Links-Rechts-Doppelschlag: Erstens stellten die Werbe­anzeigen eine Verbindung zwischen United Airlines und Pat Robertson^[wp] her, der als religiöser Extremist und jemand, der Homosexuelle diskriminiert, dargestellt wurde. Zweitens machten die Aktivisten Reklame für "American Airlines", sie sei die homosexuellen-freundlichste Flug­gesellschaft. (Das Unternehmen hatte verschiedenen nationalen pro-homosexuellen Vereinigungen erhebliche finanzielle Zuwendungen zukommen lassen.)

Das Ganze ist ein Beispiel für erfolgreiche emotionale und wirtschaftliche Forderungs­preis­bildung. Es wird unterstützt von einem Homosexuellen-Markt, der Schätzungen zufolge "jährlich 54,1 Milliarden Dollar in die amerikanische Touristik­branche investiert". Das entspricht fast 10 Prozent der Gesamtausgaben der Touristik­branche in den USA. Die Strategie führte zum gewünschten Erfolg.

D. Positionierung: Vertrieb des Konzepts

Wie war es möglich, dass eine Bewegung einen Markt zu durchdringen vermochte, der aus den Herzen und Köpfen einer ganzen Gesellschaft besteht? Entscheidend war, dass bei allem, was die Homo­sexuellen­bewegung tat, vorrangig die Medien eingeschaltet wurden, um so die Informationen, Bilder und Symbole kontrollieren zu können. Nur durch Informationskontrolle konnten wichtige Einfluß­zentren hinreichend erfaßt und andere Deutungs­konzepte von Homosexualität vom Markt verdrängt werden.

Wie Jowett und O'Donnell feststellen, ist die Informations­kontrolle von wesentlicher Bedeutung. Bei solchen Kontroll­maßnahmen handelt es sich um "Zurückhalten von Informationen; Freigabe von Informationen zu ganz bestimmten Zeitpunkten [oder] Freigabe in zeitlicher oder inhaltlicher Nähe zu anderen Informationen, die die öffentliche Wahrnehmung beeinflussen können; Herstellen von Informationen; ... Verzerren von Informationen". Außerdem handelt es sich dabei um die Übermittlung von Schlüssel­informationen an oder über bestimmte, selektive Addressatenkreise. Das Ziel besteht immer darin, "(a) die Medien als Informationsquelle zu kontrollieren ..., (b) verzerrte Informationen aus einer scheinbar glaubwürdigen Quelle vorzulegen" und (c) das wahre Ziel zu verbergen.

n diesem Zusammenhang soll ein wichtiges Kontroll­konzept vorgestellt werden, das Altheide und Johnson als "büro­kratische Propaganda" bezeichnen. Bei dieser Variante persuasiver Kommunikation werden Informationen, die scheinbar wissenschaftlich und objektiv aussehen, zusammen­getragen. Diese Informationen werden dann einfluß­reichen Gruppen übermittelt mit dem Ziel, die Legitimität der Organisation, von der die Propaganda ausgeht, zu unterstützen. Obwohl die Informationen häufig frei erfunden, verzerrt oder Daten falsch interpretiert sind, werden diese der Öffentlichkeit möglicherweise nie vorgestellt. Vielmehr werden sie von bestimmten Kongreß­aus­schüssen oder Bürger­ver­einigungen für Aktionen oder Programme herangezogen. Die Homosexuellen-Aktivisten suchten sich für den Vertrieb ihres Deutungs-Konzepts von Homosexualität und für das Thema "Gay-Rights" insbesondere solche Gruppen aus, die Zugang zur Mehrheit der US-Amerikaner haben und zudem als Informations­quelle höchste Glaub­würdigkeit besitzen. Einst hatten die Aktivisten mittels Kooptierung der psychiatrischen und psychologisch-therapeutischen Berufsverbände riesige Erfolge erzielt, denn die pro-homosexuellen Ziele wurden fortan in den Programmen und Aktionen dieser Verbände weiterverbreitet. Nun plante man, die Medien, die Regierung, Bildungs­experten, Pädagogen und liberale, "nicht ganz so fanatische" kirchliche Organisationen ins Boot zu zwingen. Jeder dieser "Informations­kanäle" hat eigene Autorität und Glaub­würdigkeit. Hinzu kommt, daß sich wohl kaum jemand dem Einfluß von mehr als einer oder zwei dieser Institutionen entziehen kann. Das Konzept von Homosexualität, das die Homo­sexuellen­bewegung vertritt, ist im ortsnahen Vertrieb für jeden erreichbar und erhältlich.

E. Promotion: Gewinnen um jeden Preis

1. Wichtige Gay-Rights-Akteure

Jay Conrad Levinson^[wp], früherer Vize-Präsident und Direktor der Werbeagentur "J. Walter Thompson Advertising and Leo Burnett Advertising", sagt: "Ein Thema ist eine Kombination von Worten, mit der die eigene Identität erfasst wird ... Die besten Themen sind die, die man jahrzehnte­lang gebrauchen kann. Je länger man sie gebraucht, desto mächtiger werden sie ... Wenn Sie solch eines gefunden haben, halten Sie daran fest. Sie werden erkennen, dass es eine potente Waffe ist."

Solch eine potente Waffe wurde bei der Formulierung der Gay-Rights-Kampagne entdeckt, als man die Strategie aufstellte, die homosexuelle "Kampagne sollte nicht die explizite Unterstützung homosexueller Praktiken fordern, sondern stattdessen die Anti­diskriminierung thematisieren." Damit "würden potentielle Förderer einen legitimen Grund haben ... Es sollte darauf geachtet werden, daß homosexuell Lebende in gutem Licht erscheinen ... Die Schikaneure sollten in schlechtem Licht erscheinen." Auf diese Weise sollte schon die Äußerung einer anti­homosexuellen Überzeugung gesellschaftlich derart inakzeptabel gemacht werden, daß selbst die radikalste Opposition am Ende in der Öffentlichkeit zum Schweigen gebracht würde.

Schon ein Überblick über einige prominente nationale Sprachrohre der Homo­sexuellen­bewegung läßt diese immer wiederkehrende Gay-Rights-Thematik leicht erkennen:

Die "Human Rights Campaign"^[wp] (HRC) mit Sitz in Washington, D.C., ist die größte nationale Homosexuellen-Lobby in den USA. Mit nach eigenen Angaben insgesamt 400.000 Mitgliedern weisen HRC und HRC-Stiftung (Human Rights Campaign Foundation) Einkünfte von über 16 Millionen US-Dollar aus. Ihre Aufgaben betreffen die Einbringung, Unterstützung oder auch Bekämpfung von Gesetzes­vorschlägen sowie die Verteidigung der Menschen- und Bürger­rechte. Auf ihrer Webseite heißt es, die HRC sei ein aufmerksamer Zweiparteien-"Wachhund", der sich die Erziehung des Kongresses zur Aufgabe gemacht habe. Einige Themen der HRC sind: Sich einsetzen für Strafgesetze gegen "Haßverbrechen"; für den Kampf gegen HIV/AIDS; für den Schutz unserer [homosexuellen] Familien; für die Förderung der Gesundheit von lesbisch lebenden Frauen. Außer diesen Lobby-Aktivitäten zählt die intensive Ausbildung künftiger GLBT-Polit­aktivisten zu ihrer erklärten Mission [GLBT: Gay, Lesbian, Bisexual, Transgender, Anm. d. Ü.].

Die "Gay and Lesbian Alliance Against Defamation"^[wp] (GLAAD) ist der wichtigste "Wachhund" und die Lobby der Homo­sexuellen­bewegung in Bezug auf die Medien. Die Einkünfte von GLAAD betragen jährlich 4.199,134 US-Dollar. Wie die GLAAD-Webseite selbstbewußt mitteilt, "setzte 'Entertainment Weekly' die Organisation GLAAD im Jahr 1992 auf die Liste der mächtigsten Institutionen Hollywoods, und die 'Los Angeles Times' bezeichnete die Gruppe als eine der wohl erfolgreichsten Organisationen mit Medien-Lobby-Funktion". Zum Beispiel schreibt sich GLAAD das Verdienst zu, die "New York Times" 1987 zur Änderung ihrer Sprachpolitik und zur Verwendung des Ausdrucks "gay" ["schwul", statt "homosexuell", Anm. d. Ü.] veranlaßt zu haben.

GLAAD behauptet, sie habe nicht nur Industrie­branchen-Insider angesprochen, sondern auch Millionen Bürger über Zeitungen, Magazine, Videos, Fernsehen und visuelle Werbebanner erreicht. Ihre Aufgabe sieht GLAAD darin, Homosexuellen-Organisationen für den Umgang mit Medien auszubilden und auszurüsten. GLAAD steht für eine positive Medien-Darstellung sämtlicher Themen, die mit Homosexualität, Lesbianismus, Bisexualität und Transsexualität/Transgender (GLBT) zu tun haben. Negative Presse­darstellungen dagegen greift die Organisation scharf an. Besonders stolz ist GLAAD auf ihre Kampagne gegen den Fernsehauftritt von Dr. Laura Schlessinger.

Die "National Gay and Lesbian Task Force"^[wp] (NGLTF, früherer Name NGTF; dieselbe Organisation, die 1973 an der APA-Initiative beteiligt war) berichtet von Jahreseinkünften von mehr als 3,5 Million US-Dollar. Während die HRC sich schwer­punkt­mäßig auf die Regierungs­organe und GLAAD auf die Medien konzentriert, widmet sich NGLTF darüber hinaus der örtlichen Basisarbeit. Auf der Webseite der Organisation sind die Aufgaben beschrieben: "Wir sind stolz auf unsere Verpflichtung, Verbindungen herzustellen zwischen Unterdrückungen aufgrund von Rasse, Schicht- und Geschlechts­zugehörigkeit und Unterdrückungen aufgrund von sexueller Orientierung ... NGLTF führt einen Feldzug gegen Anti-GLBT-"Haßverbrechen" und konzentriert sich auf den Aufbau von Koalitionen und auf Gesetzes­arbeit in Schlüssel­staaten der USA ... [Ziel ist die Beendigung der] institutionalisierten Homophobie."

Die Schlüsselstrategien sind immer: Öffentliche Aufklärung und "Bildung", Ausbildung von Aktivisten an der Basis, Überwachen von und Berichten über Gesetzes­vorhaben sowie der Aufbau von Koalitionen, die sich im Sinne der Homo­sexuellen­bewegung positiv einsetzen.

"Herauszufinden, wie etwas innerhalb eines Systems 'genannt' wird, ist der entscheidende Schritt zum Wissen; und die Feststellung, daß alle Aufklärung darum geht, den richtigen Namen zu geben, ... bestätigt nur eine Grundwahrheit." Die lesbisch lebende Autorin Patricia Nell Warren faßt es kurz und bündig zusammen: "Wer die Kids für sich gewinnt, dem gehört die Zukunft."

Zwei sehr erfolgreiche Organisationen, die sich in ihrer Einfluß­nahme auf den "Bildungs­kanal vom Kindergarten bis zur 12. Klasse" spezialisiert haben, sind die Gruppen "Parents, Families, and Friends of Lesbians and Gays"^[wp] (PFLAG) und das Netzwerk "Gay, Lesbian, and Straight Education Network"^[wp] (GLSEN).

PFLAG hat Jahreseinkünfte von knapp 1,5 Millionen US-Dollar und nach eigenen Angaben über 76.000 Mitglieder in 425 lokalen Gruppierungen. PFLAG verbreitet die Vorstellung, mangelndes Wissen über Homosexualität habe ein Klima der Qual, Angst und des Hasses in den Schulen geschaffen. Die Gruppe behauptet, der durch­schnittliche Highschool-Schüler bekomme täglich 25 anti-homosexuelle Beleidigungen zu hören und 30 Prozent aller Teenager-Selbstmorde würden möglicherweise auf homosexuelle Jugendliche fallen. PFLAG will "Hilfe geben" und beschwört eine feindlich gesonnene Gesellschaft sowie eine schlecht informierte Öffentlichkeit, doch endlich einen Beitrag zur Schaffung einer gesünderen und respekt­volleren Gesellschaft zu leisten.

GLSEN gibt Einkünfte von mehr als 1,8 Millionen US-Dollar an. Nach eigenen Aussagen ist es ihre Aufgabe, Homophobie und Heterosexismus - die beide ein gesundes Klima an den Schulen unterminierten - zu bekämpfen. Die Organisation will Lehrer, Schüler und die breite Öffentlichkeit darüber aufklären, daß Homophobie und Heterosexismus ähnlich nachteilige Auswirkungen habe wie Rassismus und Sexismus. Sie klärt Lehrer und Hochschul­dozenten darüber auf, wie man die Diskriminierung der sexuellen Orientierung und eine damit verbundene Schikane beenden kann. Gleichzeitig unterstützen sie homosexuell, lesbisch, bisexuell oder transsexuell lebende Schüler und Lehrer (GLBT-Schüler und Lehrer) im Kampf um ihre Rechte. Zu den Ressourcen der Gruppe zählen spezielle Ausbildungs­programme, z. B. "Homophobie für Anfänger" und "Homophobie für Fortgeschrittene". GLSEN behauptet, 400 Schul­kollegien landesweit geschult zu haben. Außerdem sei die erste staatliche Initiative einer "Sicheren Schule für schwule und lesbische Jugendliche" ("Safe School for Gay and Lesbian Students") das Ergebnis der eigenen Arbeit. Das Schulkonzept dort sei in enger Anlehnung an die Konzeption von GLSEN entwickelt worden.

Der "Lambda Legal Defense and Education Fund"^[wp] gibt seine Jahreseinkünfte mit mehr als 10.000.000 US-Dollar an. Der Fonds ist die entsprechende Parallel­organisation zur "American Civil Liberties Union"^[wp] (ACLU), jedoch ganz auf homosexuelle Interessen ausgerichtet. Aber auch die ACLU hat sich sehr für die Schwulen­rechte engagiert. Ihre Einkünfte werden mit mehr als 25 Millionen US-Dollar angegeben.

2. Zwischenbilanz

"Haßrede" und "Haßverbrechen", Homophobie und Heterosexismus, Unterdrückung versus Toleranz, Vielfalt sexueller Lebensformen statt Diskriminierung, Ignoranz gegen Aufklärung, Angst gegen Sicherheit, alle alten und neuen Schablonen, "...ismen" und "...ists" - dies ist der thematische Wortschatz, deren sich die homosexuelle Persuasions­kommunikation bedient. Abweichende Auffassungen, selbst wenn sie von Homosexuellen geäußert werden, sind immer auf Ignoranz, Bigotterie oder eine Variante der Homophobie zurückzuführen.

Wenn sich die NGLTF zuschreibt, Parallelen zwischen sexueller Neigung und anerkannten Diskriminierungs­kategorien aufgezeigt zu haben, dann bedeutet das, daß die NGLTF Verbindungen hergestellt hat, wo zuvor keine waren. GLAAD weist selbstbewußt darauf hin, daß sie öffentlich als diejenige Institution eingestuft wurde, die den größten Medien­einfluß hat (nach Art der Foucaultschen "Diskurs­kontrolle"). Die HRC setzt sich dafür ein, Sicherheit, Offenheit und Gleichheit zu erreichen. Mit anderen Worten: Das Gegenteil davon muß heute der Fall sein und das muß endlich überwunden werden.

So wie es dem Verkaufsmanager nur darum geht "zu helfen", so sehen auch HRC, GLAAD, NGLFT, PFLAG und GLSEN ihre Aufgabe nur darin, allen die richtige Aufklärung zu bringen und so dazu beizutragen, daß homosexuell Lebende vor den unwissenden, intoleranten "...ist"-Tätern und ihrer Schikane geschützt sind. Von Werbung, Lobby-Aktivitäten, Öffentlichkeitsarbeit oder gar "Spin" (Gott behüte) ist dabei nie die Rede. Es geht immer nur um den Bedarf an mehr Aufklärung und Bildung.

V. Gay-Rights-Marketing: Die Agenda in der praktischen Durchführung

A. "Stoppt Dr. Laura"

1. Direkter Marketing-Ansatz

"Die linke Machtelite ist klein, aber miteinander vernetzt. Die verschiedenen Gruppen überschneiden sich in ihren Mitgliedschaften. Sie teilen eine ähnliche Geschichte, haben ähnliche Taktiken und ermöglichen so unausgesprochen Übereinkünfte im Hinblick auf Einstellungen und Vorgehensweisen." Wie mächtig die linke Machtelite ist und wie weit sie zu gehen bereit ist, zeigt sich an der "Stoppt Dr. Laura-Kampagne", einer "öffentlichen Aufklärungs­kampagne", die letztlich "von nur einem halben Dutzend Leute konzipiert und gesteuert war".

Nachdem die jüdische Therapeutin [Dr. Laura Schlessinger^[wp], Anm. d. Ü.] zum Judaismus übergetreten war, änderte sie ihre frühere pro-homosexuelle Einstellung und nahm gegen Homosexualität Stellung. Homosexuelle Aktivisten reagierten wütend auf die öffentliche Äußerung von Dr. Laura, sie halte Homosexualität für einen "biologischen" Fehler, obgleich Dr. Laura ein paar Sätze weiter ausdrücklich darauf hinwies, man dürfe Homosexuelle weder hassen noch angreifen. Die homosexuelle Werbe-Maschine spie all die Vorwürfe der "Haßrede", der Bigotterie, Intoleranz sowie die üblichen "...ismus"-Anschuldigungen aus.

Forderungspreise wurden ins Spiel gebracht. Homosexuelle Webseiten riefen alle Befürworter der Homosexuellen­bewegung auf, bei jedem Radio- oder Fernseh-Lokalsender, der Dr. Laura im Programm hatte, Beschwerde einzulegen. Eine extra "StopDrLaura.com"-Webseite wurde mit Hilfe einer kostenlosen Aufnahme durch "GAYBC.com", einer großzügigen Spende der HRC und Unterstützung berühmter Hollywoodstars wie Susan Sarandon^[wp] eingerichtet. Eine intensive Medienbericht­erstattung von pro-homosexuellen Nachrichtenmedien wie z. B. "Los Angeles Times" und "New York Times" stellte die Proteste als nationalen "Aufruhr" dar.

GLAAD (wie auch andere pro-homosexuelle Webseiten) startete ein "Dr. Laura Watch"-Überwachungs­programm, mit dem jedes Wort der konservativen Talkshow-Moderatorin überprüft und jede Aussage von ihr als "anti-gay" ("anti-homosexuell") angeprangert wurde." Zusätzlich wurden täglich sämtliche Firmen, die das neue Fernseh­programm von Dr. Laura durch ihre Werbung unterstützten, auf die Aktions­liste gesetzt. Die Telefon­nummern von Sponsoren des Dr. Laura-Programms wurden veröffentlicht, und auf homosexuellen Webseiten wurden Links zu den E-Mail-Adressen dieser Sponsoren eingerichtet.

Zu den Maßnahmen gegen die Firmen gehörten nicht nur Telefonate, um der Firma mitzuteilen, daß ihre Werbung im Dr. Laura-Programm zu sehen war (viele Firmen lassen ihre Werbung über Agenturen laufen). Dazu gehörte auch das Versenden von Anti-Laura-E-Mails (mit Anschuldigungen wegen Haßrede und Bigotterie), direkte Beschwerde­führung bei den Sponsoren-Firmen, und Boykott-Drohungen gegen die Firmen. Die Firmen "Procter und Gamble", "AT&T", "Sears", "Roebuck & Co.", "Xerox" und zuletzt Dutzende großer Sponsoren­firmen stiegen aus dem Sponsoring des Dr. Laura-Programms aus.

Im November und Dezember 2000 erschienen neun GLAAD-Mit­teilungen mit Meldungen über die Dr. Laura-Talkshow: schlechtere Beurteilungen bei Hörer- und Zuschauer­befragungen, deutliche Kürzungen der Sendezeiten und rasant fallende Werbe­einnahmen. Lokale Aktionen sowie sämtliche positive und negative Medien­berichte, die es gab, wurden zwecks Durchführung weiterer Maßnahmen verbreitet.

Am 30. März 2001 jubelte GLAAD: Die Einstellung der Dr. Laura-Talkshow sei der Höhepunkt von GLAADs "dreijähriger öffentlicher Aufklärungs­kampagne ... gegen [Dr. Lauras] Diffamierungen und gegen das Tolerieren einer anti-homosexuellen Einstellung."

Das von Dr. Laura vertretene konkurrierende Deutungs­konzept von Homosexualität wurde mit Hilfe einer sorgfältig durch­geführten Kampagne, unter Nutzung gedruckter und elektronischer Medien, zum Schweigen gebracht. Die Kampagne stellte das homosexuelle Produkt als höherwertig dar (Toleranz statt "Haßrede") und forderte einen Preis von denjenigen Institutionen, die nicht mitziehen würden (Boykotte und Beschwerden). Das Internet wurde mißbraucht, um einen "Nachfragesog" (Pull-Strategie)" von Beschwerden gegenüber Sponsoren, Lokalsendern und Lokalpresse zu erzeugen.

2. Indirektes Marketing

Ein wirksames und gut getarntes Beispiel für "negative Markenwerbung" als Bestandteil der Homosexuellen-Kampagne ist die "West Wing"-Episode vom 18. Oktober 2000. "The West Wing" ist eine populäre, pro-homosexuelle Fernsehserie, die schon Homosexuellen-Preise gewonnen hat, weil sie "das Thema Diskriminierung der lesbischen und homosexuellen Community regelmäßig aufgreift ...". Die Sendung, um die es hier geht, hieß eigentlich "The Midterms", in homosexuellen Chatrooms war aber durchweg von "Dr. Laura Show-Verriß" die Rede.

Die Geschichte in der Sendung handelt von der Talkshow-Moderatorin Dr. Jenna (Jacobs), einer unverkennbaren Dr. Laura-Kopie, die ein Gespräch mit dem Präsidenten der Vereinigten Staaten, gespielt von Martin Sheen^[wp], führt. Der Höhepunkt der Sendung ist erreicht, als durch ein Hinterfragen von Sheen herauskommt, daß "Doktor" Jenna gar keine Medizinerin ist und somit auch nicht qualifiziert, Ratschläge in Sachen Homosexualität zu geben. Sie hat auch keine Ausbildung in Psychologie, Theologie, Sozialarbeit oder Gesundheits­fürsorge. Sie hat in englischer Literatur promoviert.

Sheen, der einen Präsidenten namens Jed Bartlet spielt, meint, die Zuschauer von Dr. Jennas Talkshow seien nun vermutlich verwirrt; sie könnten ja nicht wissen, daß Dr. Jenna für die Erteilung von Ratschlägen und insbesondere für die Behauptung, Homosexualität sei ein Greuel, eigentlich nicht qualifiziert sei. Dr. Jenna erwidert darauf: "Nicht ich ... aber die Bibel."

Der Präsident ist belesen und kennt sich auch in der Bibel aus. Schonungslos stellt er Dr. Jenna bloß. Er zieht ihren Hinweis auf das Verbot von homosexuellem Verhalten im 3. Buch Mose sarkastisch ins Lächerliche und bringt zum Vergleich mehrere andere Verse aus dem Alten Testament, die heutzutage ja auch nicht mehr eingehalten würden.

So fragt er, wie denn wohl ein guter Preis für den Verkauf seiner Tochter in die Sklaverei aussähe - was laut 2. Mose 21,7 zulässig sei. Und ob er seinen Kollegen töten müsse, der am Sabbat arbeite - schließlich würde das in 2. Mose 35,20 gefordert. Und ob die "Washington Redskins" vielleicht nur dann weiter Fußball spielen dürften, wenn sie Handschuhe trügen, damit sie kein Schweinsleder berühren müssten - eine Forderung aus 5. Mose 14,8.

Dr. Jenna, derartig bloßgestellt, vermag nichts zu ihrer Verteidigung zu sagen. Verlegen schlägt sie die Augen nieder. Die präsidiale Tirade endet mit der spöttischen Bemerkung, Dr. Jenna habe das Interview mit dem Präsidenten der Vereinigten Staaten wohl mit dem allmonatlichen Treffen in ihrem "ignorant-verkniffenen Club" verwechselt. Und dann erinnert er sie noch daran, dass sie in seiner Anwesenheit zu stehen habe.

Aufgrund all der in das Skript eingebauten offensichtlichen, peripheren Hinweisreize muss der Zuschauer, der von Dr. Laura gehört hat, mit ziemlicher Wahrscheinlichkeit die wirkliche Talkshow-Moderatorin mit der Rolle von Dr. Jenna in Verbindung bringen. Ohne weiter darüber nachzudenken, würden viele, die nicht genauer informiert waren, nun "wissen", dass Dr. Lauras Doktortitel in Literatur erworben war. Und wie Dr. Jenna war folglich auch Dr. Laura ähnlich unqualifiziert, über die Biologie der Homosexualität zu reden oder moralisch-ethische Ratschläge zu geben.

Die nicht gerade subtile persuasive Botschaft der Sendung lautet, dass Dr. Jenna alias Dr. Laura die schlechte Sorte Bürger vertritt: scheinheilig, ignorant, verkniffen und unqualifiziert, um Ratschläge zu geben oder gar moralische Urteile zu fällen. Die gute Sorte Bürger wird von dem aufgeklärten, belesenen, glaubwürdigen Präsidenten dargestellt, der sich auf die Seite der Homosexuellen stellt. Mithilfe von unverhohlen aus dem Zusammenhang genommenen Text­belegen verweist der gute Christ (Sheens Rolle wird andeutungsweise dem Katholizismus zugeordnet) seine moralistisch-rechts­radikale, bigotte Gesprächs­partnerin in die Schranken.

Das Problem ist nur, daß die wirkliche Laura Schlessinger^[wp] außergewöhnlich gute Qualifikationen hat. Ihre Ausbildung umfaßt einen B.S. in Biologie an der State University of New York, einen M.S. und einen Ph.D. in Physiologie sowie einen M.Phil. aus Columbia. Außerdem hat sie nach ihrer Promotion ein Zertifikat in Ehe-, Familien- und Kinder-Therapie von der University of Southern California in Los Angeles erworben, war acht Jahre Mitglied an der psychologischen Fakultät der Pepperdine Universität und ist in Kalifornien als Ehe-, Familien- und Kinder­therapeutin zugelassen. Seit zwölf Jahren arbeitet sie in einer privaten psycho­therapeutischen Praxis.

Durch die Konzentration auf die offensichtlich pro-homosexuellen Äußerungen des Präsidenten (und die damit bewirkte Ablenkung) wird den meisten Zuschauern der subtile Rufmord an Dr. Laura gar nicht bewußt. Ihre Ausbildung wurde verfälscht dargestellt, um ihre Glaubwürdigkeit zu zerstören; und alt­testamentliche rituelle Vorschriften wurden mit dem Verbot homosexuellen Verhaltens zusammen­geschmolzen, um eine bibel­orientierte Argumentation durch­einander­zubringen. Vielen Zuschauern hatte sich jetzt (unbewußt) zweierlei eingeprägt: Dr. Laura ist unqualifiziert; und nur ignorante Homophobe behaupten, die Bibel sei gegen homosexuelles Verhalten. Aber "The West Wing" ist nur eine frei erfundene Geschichte.

B. Wer die Geschichte kontrolliert ...

Da die Beeinflussung, ja Kontrolle der Medien derart im Mittelpunkt der Vermarktung des Homosexuellen-Konzepts steht, soll noch ein weiteres Beispiel für eine gezielte, wenngleich getarnte Medien­manipulation gegeben werden. Im "Dokumentarfilm" "The Celluloid Closet" vom "Home Box Office" [HBO] halten Produzenten "dokumentarisch" fest, daß selbst in den Anfängen der ultra-konservativen Hollywood-Szene der 1950er und frühen 1960er Jahre mehrere Filme mit subtilen homosexuellen Schattierungen und Nuancen "kodiert" waren. Zu den Filmen, die mit Homosexualität in Verbindung gebracht werden, zählen "Red River", "Ben-Hur" und "Gilda". " Auf Druck der 'Television Critics Association' sagten sie [die Produzenten] allerdings, sie besäßen keinerlei Dokumentation - keine Aufzeichnungen eines Filmdirektors oder Produzenten - zur Absicherung ihrer Theorie ..." Dennoch wurde der Film 1996 gezeigt - mit der Botschaft, es sei zu vermuten, daß große Stars (glaubwürdige Quellen, positiv belegte Namen/Symbole, periphere Hinweisreize) wie John Wayne, Charlton Heston und Doris Day insgeheim mit der Homosexualität sympathisierten.

Das Produkt Homosexualität wird mit Hilfe freimütiger Aussagen von Berühmtheiten als positiver Beitrag zu Wirtschaft, Bildung und Unterhaltung lanciert - und das mit größerer Wirkung, als mit Werbegeldern je hätten erzielt werden können.

C. Zwei Fliegen mit einer Klappe

1. Nutzung staatlicher Einflußnahme auf die Wirtschaft 

In der Persuasionskampagne der Schwulenbewegung werden Unternehmen (der Arbeitsplatz), Unternehmens­werbung und die Glaubwürdigkeit wichtiger Organisationen manipuliert. Die Homosexuellen­bewegung hat in der Privat­wirtschaft, insbesondere auf nationaler Ebene, wichtige Ziele erreicht. Hunderte von Unternehmen, darunter viele Fortune-500-Unternehmen, haben heute unternehmenspolitische Richtlinien, die eine Diskriminierung aufgrund der sexuellen Orientierung ausdrücklich untersagen. Neben den üblichen Aktivitäten, die man mit dem Anstreben solcher Ziele verbinden mag, ist hier noch eine wohl einzigartige, erfolgreiche Marketing-Taktik entwickelt worden, die den Einfluß der Medien mit einer Vorschrift der US-Wertpapier- und Börsen­aufsichts­behörde (Securities and Exchange Commission, SEC) kombiniert.

Aktionärsbeschlüsse sind etwas Einfaches. Im Allgemeinen kann jeder Aktionär mit einem Kapitalanteil von rund 2.000 US-Dollar ein Jahr vor dem einschlägigen Termin (meist zwölf Monate von einer Hauptversammlung) eine Resolution vorlegen. Laut SEC-Vorschrift muß das Unternehmen, sofern die Resolution den Unternehmens­richtlinien für derartige Anträge entspricht, eine Verzicht­erklärung seitens der Aufsichts­behörde einholen, wenn es den Antrag eines Aktionärs nicht zulassen will. Solche Resolutionen sind bei einer Abstimmung so gut wie nie erfolgreich, aber es bedarf nur einer dreiprozentigen Unterstützung, um sie im nächsten Jahr erneut vorlegen zu können. Wenn sie dann sechs Prozent erreichen, können sie nochmals vorgelegt werden und in allen Folge­jahren wieder, wenn die Resolution mindestens zehn Prozent Unterstützung bekommt.

Aktionärsresolutionen sollen den SEC-Vorstellungen zufolge den Klein­aktionären zu einer Stimme verhelfen, denn auch sie sind Anteileigner. "Trillium Asset Management", eine pro-homosexuell orientierte Vermögens­verwaltung, begann als erstes Unternehmen, bestimmte pro-homosexuelle Resolutionen zu sponsern. Inzwischen haben auch einzelne Homosexuelle sowie verschiedene pro-homosexuelle Organisationen wie z. B. HRC denselben Kurs eingeschlagen. Seit 1995 wird diese persuasive Taktik mit Erfolg angewandt, um von Konzernriesen wie "Johnson & Johnson" "DaimlerChrysler", "American Home Products", "McDonalds" und "General Electric" eine Änderung in ihrer Unternehmens­politik [im Sinn der Gay-Rights-Ziele, Anm. d. Ü.] zu fordern. "ExxonMobil" ist eines der erst kürzlich von homosexuellen Aktivisten anvisierten "Projekte" in Sachen Aktionärs­resolution.

Diese Taktik ist ein weiteres Beispiel für Fälle, in denen Forderungs­preise verlangt werden. Im Ziel geht es um eine inhaltliche Diskussion, die eine Veränderung im Verhalten und in der Politik des Unternehmens bewirken soll. Und "selbst wenn die Resolutionen zuletzt von den pro-homosexuellen Antrag­stellern zurückgezogen werden, so wurden die Resolutions­vorschläge doch oft in den Medien verbreitet": Es wird ein Preis gefordert - entweder Änderung oder schlechte Presse.

2. Nutzung wirtschaftlicher Einflußnahme auf den Staat

Warum bekunden Homosexuelle ein solches Interesse an Wirtschafts­unter­nehmen? Es kann doch eigentlich nicht um Diskriminierung am Arbeitsplatz gehen, da sie als Gruppe über über­durch­schnittlich hohe Einnahmen verfügen, was bedeutet, daß sie Zugang zu Kapital, Reichtum und Macht haben.

Erstens: "Firmenaktivitäten haben häufig Modell­charakter für Aktivitäten von staatlichen Einrichtungen und für die Kultur im Allgemeinen." Zweitens: "Gesellschaftliche Vorurteile werden durch Mainstream-Werbung, die an Homosexuelle gerichtet ist, ausgehöhlt ... mit der Folge, daß täglich mehr Großunternehmen auf den 'Zug der Werbung für Homosexuelle' aufspringen ..." Drittens: Je mehr Unternehmen Anti­diskriminierungs­richtlinien annehmen, desto mehr wird dadurch kognitive Dissonanz^[wp] ausgelöst - und zwar über die erzwungene Zustimmung am Arbeitsplatz, fünf Tage die Woche.

Das eigentliche Ziel ist, Arbeitsplatz und Groß­unternehmen zu benutzen, um die homosexuelle Agenda zu fördern und zu verbreiten.

D. Das Bildungswesen

Die öffentlichen Schulen stehen an der vordersten Front in der Schlacht um pro-homosexuelle "Toleranz­programme". "In den letzten Monaten und Jahren haben wir die Anfänge einer bisher nie dagewesenen Kampagne ... zur Bejahung von Homosexualität und zur positiven Bestätigung so genannter 'schwuler Jugendlicher' in den Schulen gesehen ... Unsere Partner argumentieren damit, daß die Schüler ... 'positive' Leitbilder brauchen ..., um einer 'homophoben' Gesellschaft ... entgegen­treten zu können."

Der von PFLAG herausgegebene Leitfaden für Schüler "Read this Before Coming Out to your Parents" ("Lies dies, bevor du dein Coming Out vor den Eltern hast") gilt als "ihre bekannteste Broschüre". Das erklärte Ziel der Broschüre ist, "schwule und lesbische Jugendliche über den Prozeß aufzuklären, den die meisten Eltern durchmachen, wenn die Jugendlichen ihre homosexuelle Orientierung bekannt machen". Beachtenswert ist, wie die persuasive Botschaft als "Bildung" oder Aufklärung aufbereitet ist. Die Jugendlichen sollen den Eltern helfen, das Coming-Out zu akzeptieren:

"Sprich das Thema erst an, wenn du selbstbewußt argumentieren kannst[, daß du sicher bist, homosexuell zu sein].
... Solange du noch mit Schuldgefühlen und depressiven Phasen kämpfst, solltest du noch abwarten, bevor du mit deinen Eltern sprichst. (...)
... Deine Eltern werden wahrscheinlich so reagieren, wie sie es ihr Leben lang von einer homophoben Gesellschaft gelernt haben. (...)
... Wenn du befürchtest, sie könnten dir die Finanzierung deines Studiums verweigern oder dich aus dem Haus werfen, wartest du besser, bis sie dir mit dieser Waffe nichts mehr anhaben können. (...)
... Wenn sie gesellschaftliche Themen in klaren Begriffen von gut/schlecht oder heilig/sündig fassen, kannst du davon ausgehen, daß sie mit deiner Sexualität ernste Probleme haben. Haben sie aber bereits eine gewisse Flexibilität im Umgang mit anderen gesellschaftlichen Veränderungen erkennen lassen, kannst du mit ihrer Bereitschaft rechnen, deine Sache mit dir zu besprechen."

Worauf zielen diese Aussagen ab?

Die Werbebotschaft von PFLAG (1995) impliziert, alle Eltern, die Homosexualität nicht für etwas Normales halten, seien krank. Die Eltern werden als möglicherweise homophobe, potenzielle Schikaneure dargestellt, die unter Umständen Studien­gelder streichen, um den homosexuellen Jugendlichen zu unterdrücken; oder die Eltern werden als ignorant (bildungs- und aufklärungs­bedürftig) bezeichnet, weil sie Probleme nur "in klaren Begriffen von gut/schlecht oder heilig/sündig" beurteilen und ihr eigenes Kind für nicht liebenswert halten. Dem konkurrierenden Deutungs-Konzept der Eltern über das, was normal ist, sollte man nicht vertrauen. PFLAG will, daß der potentielle Kunde das Produkt "kauft" (die Entscheidung trifft: ich bin ein Homosexueller), bevor er darüber mit seinen Eltern spricht.

Es gibt noch andere Formen, wie über das Bildungswesen Einfluß genommen wird. Ein für den Bereich Gesundheits­erziehung zuständiger Highschool-Pädagoge in Massachusetts stellte in einem Sex-Fragebogen die folgenden Fragen: "Sind Sie heterosexuell, weil Sie Angst vor demselben Geschlecht haben? Woher wissen Sie, daß Sie nicht vielleicht doch lieber mit einem gleich­geschlechtlichen Partner schlafen würden? Brauchen Sie lediglich eine gute schwule Erfahrung?"

Die Werbung für das homosexuelle Deutungs-Konzept kann auch über Weiterbildungs­kampagnen laufen. Projekt 10 z. B. ist ein Schulberatungs­programm, das von homosexuell lebenden Beratern durchgeführt wird. Das Programm ist als "Dropout-Prävention" und als "Antwort auf Suizidgefahr, Alkohol-/Drogenmißbrauch und AIDS-Risiko" positioniert. Aufgabe des Programms ist es, eine positive homosexuelle Identität zu ermitteln und zu fördern. Wiederum wird auch hier das Produkt als richtig und korrekt positioniert. Nebeneffekte wie AIDS sind allenfalls von drittrangiger Bedeutung.

Zu den Ressourcen zählt auch ein Selbst­einschätzungs­fragebogen für Lehrer, der darauf abzielt, "unbewußte Vorurteile" aufzudecken. Einerseits werden darin legitime Fragen mit den Antwort­möglichkeiten "immer", "manchmal" oder "niemals" gestellt, u. a. bezüglich der Verwendung oder Zulassung abwertender Ausdrucksweisen wie "schwule Jule" oder "warmer Bruder". Andererseits wird auch gefragt, ob "ich im Unterricht Beispiele homosexuell lebender Männer und lesbischer Frauen mit jeweils verschiedenem Hintergrund bringe." Oder ob "ich auf unangemessenes Verhalten gegenüber Schwulen und Lesben [im Klassenzimmer] eingehe." Ziel ist es, ein Gleichbehandlungs-Lehrer und kein "...ist"-Täter zu sein. Das aber wird nur erreicht, wenn Homosexualität nicht nur toleriert wird. Homosexualität soll so bejaht werden, daß sie im Unterricht entsprechend Platz hat.

Eine weitere Werbe-Strategie besteht darin, Schulen zu "helfen". Nachdem die Organisation "Gay, Lesbian, and Straight Education Network" (GLSEN) 1998 eine Tagung über reparative Therapie (Psycho­therapie, die änderungs­willigen Homosexuellen auf dem Weg der Veränderung hilft) beobachtet hatte, verteilte GLSEN rund 15.000 Exemplare einer "Elementar­information" ("Just the Facts About Sexual Orientation and Youth") an Schulleitungen im ganzen Land.

Wieder einmal spielte dabei die APA-Entscheidung von 1973, Homosexualität aus der Diagnoseliste zu streichen, eine Rolle. Mit einer eindrucksvollen Liste unterstützender Organisationen, darunter die "National Education Association" (NEA) und die "American Federation of Teachers" (AFT), befaßt sich die Broschüre umfangreich mit dem Thema, wie man an den Schulen die Zugänglichkeit von reparativ­therapeutischem Informations­material (das Konkurrenz-Deutungs­konzept von Homosexualität) verhindern kann. Zumal eben nationale Organisationen "mit mehr als 477.000 professionellen Mitgliedern aus medizinischen und therapeutischen Berufen durchweg die Position vertreten, daß Homosexualität keine psychische Störung ist und somit keiner 'Heilung' bedarf." Die Wünsche eines Jugendlichen, der an einer möglichen Veränderung seiner homosexuellen Orientierung interessiert ist, spielen keine Rolle. Und der über Jahre hinweg dokumentierte Erfolg vieler therapeutischer Ansätze für den Weg der Veränderung, einschließlich der Reparativ­therapie, darf ebenfalls keine Berücksichtigung finden.

Die genannte Broschüre stellt plakativ fest: "Das Wichtigste bezüglich 'religiös gebundener Beratungsdienste zur Veränderung' ist, daß ihre Sicht von Homosexualität nicht als repräsentativ für die Sicht aller Gläubigen gelten kann. Viele tief religiöse Menschen ... unterstützen und bestätigen, daß die Schwulenrechte gegenüber den diskriminierenden Aktionen anderer geschützt werden müssen." Eine Diskussion über den Erfolg therapeutischer Ansätze zur Veränderung einer homosexuellen Orientierung wird durch Einführung eines vordergründig bestechenden Argumentes von vornherein unterbunden.

Eine Aufklärungs-Kampagne zum Thema "Toleranz" an der St. Cloud State University in St. Cloud, Minnesota, führte dazu, daß die Universität eine offizielle Richtlinie herausgab: "Es kann nicht akzeptiert werden, daß Sozial­arbeiter homosexuelle Menschen ... als Sünder ... ansehen. Die einzig legitime Position ... besteht darin, die Unterdrückung zu verabscheuen ... und sich persönlich und beruflich zu engagieren, um die Degradierung [von homosexuell Lebenden] zu beenden." Damit wurde nahegelegt, daß katholische Studenten oder andere, die dem nicht zustimmen können, das Studium abbrechen.

Es ist wichtig zu betonen, daß diese Erklärung, die ja eine direkte Verletzung studentischer Religions­freiheit darstellt, eine Sozialarbeiter­ausbildung mit akademischen Abschluß betrifft. Die Amerikanische Psychologen-Vereinigung^[wp] erkennt Institutionen wie die genannte, die akademische Grade in klinischer Psychologie anbietet, offiziell an. Solch offizielle Anerkennung dürfte für das langfristige Bestehen eines akademischen Programms von entscheidender Bedeutung sein.

E. Die Militärkampagne

Das Thema Schwule im Militär ist ein ausgezeichnetes Beispiel dafür, wie am facetten­reichen Thema auch hier gearbeitet wird. In ihrem Bericht zum Thema homosexuell lebender Soldaten schreiben Waldman, Glick, Miller und Clift:

"Der Schlüssel, so die Strategen, liegt darin, sich auf das Diskriminierungs­thema zu konzentrieren [und die Frage des eigentlichen Verhaltens zu vermeiden]. Keinesfalls sollte man versuchen, 'den Lebensstil' zu rechtfertigen ... [und man sollte weiter auf einem biologischen Zusammenhang beharren, denn] verschiedene Teilnehmer von solchen Fort­bildungs­gruppen ... zeigten mehr Toleranz gegenüber Schwulen im Militär, nachdem sie diese Art der Berichte gehört hatten."

Deshalb reißt der beständige Strom von Studien, die behaupten, es gäbe eine wie auch immer geartete biologische Ursache für Homosexualität (die nicht unbedingt eine Kausal­beziehung unterstützen und schon gar nicht beweisen) nicht ab. Denn: Die gebildeten Medien berichten pflichtgemäß darüber.

VI. Schlußfolgerung

Ihre wirtschaftliche Situation und ihr Bildungsniveau macht homosexuell Lebende zu Hauptspielern in einer kapitalistischen Gesellschaft. Geld bedeutet Macht; und Bildung bedeutet das Wissen, diese Macht zur Erlangung weiterer Macht zu gebrauchen. Die Homosexuellen haben gezeigt, daß sie nicht nur Zugang zur Führungsspitze in den Medien, der Regierung, im Bildungswesen, der Wirtschaft und in vielen anderen Einflußzentren haben, sondern auch zum Kapital. Dies dürften kaum die Attribute einer unterdrückten Minderheit sein.

Mehr als fünfundzwanzig Jahre, nachdem die leitenden Funktions­träger der Amerikanischen Psychiater-Vereinigung und der Amerikanischen Psychologen-Vereinigung Homosexualität für normal erklärt haben, sind die eigenen Mitglieder scheinbar immer noch nicht davon überzeugt. Die "Joint Task Force" der Amerikanischen Psychologen-Vereinigung sagt in einem Leitfaden, die neuen Richtlinien gäben zu erkennen, welche Aufklärungs­arbeit vonnöten sei, um die Auffassung von Psychologen zu ändern. Vermutlich besteht ein solcher Bedarf, weil - so steht es in der Einleitung des Leitfadens - die Entscheidung der Amerikanischen Psychiater-Vereinigung auch ein Viertel­jahrhundert später "immer noch der vollen Umsetzung in der Praxis bedarf". Ebenso heißt es in einem Artikel der "Psychiatric Times": "Befragungen weisen weiter darauf hin, daß Homosexuelle in ihren Gesprächen mit professionellen Vertretern des Gesundheits­wesens auf ein hohes Maß an Ignoranz und Vorurteilen treffen."

Während die Marketing-Kampagne weiterhin die Werbetrommel in Sachen Normalität und positiver Einschätzung des "schwulen Lebens" rührt, zeigen die Ergebnisse mehrerer neuer repräsentativer Studien etwas anderes:

• Eine höhere Rate an schweren Depressionen, allgemeinen Angst­neurosen und Drogenkonsum bei homosexuellen Jugendlichen.
• Eine höhere Rate an schweren Depressionen bei homosexuell lebenden Männern.
• Eine höhere Rate an Angstzuständen, Verstimmungen und Alkohol- oder Drogen­mißbrauch bei Jugendlichen und Erwachsenen zwischen 15 und 54 Jahren, die sich homosexuell verhalten.
• Eine höhere Inanspruchnahme psycho­therapeutischer Dienste bei homosexuell lebenden Männern und Frauen.

Trotz massiver Aufklärungsarbeit über die verheerenden Folgen von AIDS und trotz AIDS-Prävention steht man jetzt vor folgendem: "Seitdem man Mitte der 1990er Jahre die Protease­hemmer [neue Medikamente gegen AIDS, Anm. d. Ü.] eingeführt hat, haben Wissenschaftler einen starken Anstieg in der Zahl junger Schwuler ermittelt, die [analen] Sex [ohne Kondome] praktizieren." Und eine Studie von 1999 zeigt, welches der Hauptgrund dafür ist, daß die "Safer-Sex-Regeln" nicht eingehalten werden. Er liegt in der "geringen Bereitschaft zur Benutzung [von Kondomen] sowie in der unzureichenden Befolgung von Regeln [unzureichendes Bestehen auf dem Gebrauch von Kondomen]." Nur die gemeinsame Benutzung von Nadeln bei Drogen­süchtigen hat vergleichbare Risiken wie der Analsex^[wp].

Was ist der Erfolg der Wertschätzung von sexueller Vielfalt und der AIDS-Aufklärung an den Schulen? Einige Psychiater und Psychologen berichten, daß mehr Jugendliche immer schlimmere Dinge in immer jüngerem Alter tun, als sie je gesehen haben. Zwölf- und dreizehn­jährige Vorstadt­kinder treffen sich zu Partys mit oralem und analem Gruppensex. Sicher, es gibt keinen absoluten Beweis für einen Kausal­zusammenhang, aber es gibt starke Hinweise darauf, daß ein solcher existiert.

Es wird verbreitet, daß AIDS heutzutage eine Krankheit von jedermann sei. Sie hat sich auf die heterosexuelle Bevölkerung ausgebreitet. Zu den wahrscheinlichen Ursachen zählen die gemeinsame Benutzung von Nadeln beim Drogenkonsum und die Tatsache, daß HIV-positive "Heterosexuelle" homosexuellen Sex leugnen. Wie Forschungs­arbeiten außerdem zeigen, teilen bisexuelle Männer mit hauptsächlich weiblichen Partnerinnen in 75 Prozent der Fälle ihre Bisexualität den Partnerinnen nicht mit. Und in 64 Prozent aller Fälle ändern sie auch nicht ihr Sexualverhalten, um ihre Partnerinnen zu schützen.

Und was die Frage der "homosexuellen Familie" betrifft, so liegt die häusliche Gewalt bei homosexuellen Partner­schaften - im Gegensatz zur Botschaft der Homosexuellen-Kampagne - insgesamt um ein Vielfaches höher als bei heterosexuellen verheirateten Paaren.

Dennoch: Die Homosexuellen-Kampagne gewinnt zunehmend Marktanteile. "Etwas mehr als fünfzig Prozent [der Amerikaner] vertritt inzwischen die Ansicht, homosexuelle Beziehungen sollten legalisiert und [der Lebensstil] akzeptiert werden." Die Hälfte der Befragten ist mittlerweile auch von einer biologischen Verbindung oder genetischen Veranlagung überzeugt.

Der Homosexuellen-Journalismus wird von Hochglanz-Publikationen beherrscht, die sich mehr durch Marketing-Mentalität als durch gesellschaftliche Recherchen ausweisen. Die homosexuell orientierten Medien wachsen, weil mehr Mainstream-Werbungs­treibende einem lukrativen Markt nachjagen und weil Filme über den homosexuellen Kampf wie z. B. "Philadelphia" Oscars gewinnen. Das Homosexuellen-Konzept ist mit Erfolg verändert worden: es wurde zum schwulen Heldentum hoch­stilisiert; es konzentriert sich auf Rechte statt darauf, was richtig ist; es hat einen neuen Namen, nämlich Diskriminierungs- und Aufklärungs­problem; und es konzentriert sich auf die Wertschätzung anstatt auf die Frage von Werten.

Die Deutungskonzepte, die die Homo­sexuellen­bewegung in den Medien, im Bildungs­wesen, in den staatlichen Organen und den Gerichten eingeführt hat, prägen unseren Diskurs. Die Worte Homophobie, Heterosexismus, Toleranz und "Haßrede" gehören mittlerweile zum gängigen Sprachgebrauch. Eine "Schwulenkultur" ist erfolgreich hergestellt worden - "nur durch Benennen und Umbenennen, durch Formen und Umformen ... bis es die Erinnerung nicht mehr gibt."

Unsere Gesellschaft wird mit einem Stereotyp vom erst­klassigen reichen Schwulen bombardiert, der sich zu einem Image entwickelt hat, an dem sich Homosexuelle zunehmend messen. Im Fernsehen sehen wir ausschließlich intelligente, geistreiche und einfühlsame GLBT-Personen [GLBT-Personen: Schwule, lesbische, bisexuelle, transsexuelle Personen, Anm. d. Ü.]. Und gleichzeitig wird uns vorgehalten, daß alles Leiden und jede mit homosexuellem Verhalten verbundene Krankheit durch die Schikane einer ignoranten, homophoben Gesellschaft verursacht ist.

"Jedes Zeitalter und jede Gesellschaft hat vorherrschende Medien, die die Art und Weise, wie eine Kultur denkt, prägen." "Die Aussagen der Massenmedien bestimmen die öffentliche politische und soziale Agenda." Aber es scheint, daß die Massenmedien uns in erster Linie die Illusion des Informiert­seins vermitteln. Schlimmer noch, sie bieten "irreführende Information, fehlgeleitete, irrelevante, fragmentierte oder oberflächliche Information, Informationen, die uns die Illusion geben, etwas zu wissen, uns in Wirklichkeit aber vom Wissen wegführen."

"Die Art und Weise, wie umstrittene Konzepte verbreitet werden, hat starken Einfluß darauf, was wir über jemanden oder über etwas denken und auch darauf, ob wir uns überhaupt frei fühlen, offen über ein Thema nachzudenken." Sogar die Freiheit des Denkens ist angesichts der Forderungen nach verstärkter Gesetzgebung zur Ahndung von "Haßverbrechen" bedroht. Dabei hat solche Gesetzgebung kaum etwas mit der Definition neuer Verbrechen oder gar mit der Verhinderung von Verbrechen zu tun; es hat aber alles zu tun mit dem, was man denkt, wenn das Verbrechen begangen wird. Der öffentliche Diskurs ist in einem solchen Maß beeinflußt worden, daß selbst abweichende Meinungsäußerungen, die auf der Religionsfreiheit als einem in der Verfassung verbürgten Recht beruhen, inzwischen als haßerfüllt abgestempelt werden - nur einen winzigen Schritt von der Etikettierung als Haßrede entfernt.

Adolf Hitler wußte um die reinigende Kraft, die mit der Fähigkeit einhergeht, die eigenen Übel einem Sündenbock aufzuladen. Besonders "heilsam" ist es, Gebrechen aus dem eigenen Selbst heraus zu verlagern, weil man dann "einen externen Feind bekämpfen kann [und nicht den] Feind im eigenen Inneren bekämpfen muß." Im Hitler-Deutschland wurden die Menschen durch Einsatz des öffentlichen Diskurses dazu gebracht, schreckliche Taten zur Lösung eines jüdischen Problems zu begehen, das gar nicht existierte. Heute werden homophobe und heterosexistische Zeitgenossen als das Problem dargestellt. Eine Gesetzgebung zur Verfolgung von "Haßverbrechen" sowie eine Gesetzgebung, die Gay Rights im Recht verankert [z. B. das Recht auf gleich­berechtigte "homosexuelle Ehe" und auf gleich­berechtigte "homosexuelle Familie, Anm. d. Ü.] wird als Lösung propagiert.

Doch Gesetze sind dazu da, sich gegen bestimmte Verhaltensweisen zu richten, d. h. solche Verhaltensweisen zu diskriminieren. Sie richten sich sogar gegen Menschen, die pathologisches Verhalten zeigen: gegen Alkoholiker, die sich betrunken ans Steuer setzen. Gesetze diskriminieren gegen Eltern, die es für normal halten, ihre Kinder auszubeuten; gegen Unternehmen, die falsche Versprechen oder gefährliche Produkte rechtfertigen; gegen Bürger, die sich weigern, höhere Steuern zu zahlen; gegen inkompetente Ärzte, gegen Drogenhändler und gegen betrügerische Spekulativhändler.

Bei der Frage der Homosexuellen­rechte geht es nicht um die Verfolgung einer politischen Minderheit, sondern um das Recht und die Pflicht des Staates, Regeln gegen Verhaltens­weisen aufzustellen, die ungesund sind und sich auf die Gesellschaft insgesamt zerstörerisch auswirken. "Auch wenn es in der Öffentlichkeit homosexuell Lebende gibt, die nicht dadurch bekannt werden wollen, welchen Sex sie wo und mit wie vielen Partnern haben, ist es absurd, behaupten zu wollen, Sex sei nur eine Nebensache in der homosexuellen ... Agenda."

Der Homo­sexuellen­bewegung geht es nicht um Wahrheitsfindung oder um soziale Gerechtigkeit, sondern um Macht. Die Schlacht gilt der Kontrolle des öffentlichen Diskurses durch Marketing- und Persuasions­techniken, um maßgeblichen Einfluss darauf zu nehmen, worüber sich die Gesellschaft Gedanken macht und wie sie darüber denkt. Homosexuelle Aktivisten streben letztlich eine Entscheidungs­findung an, bei der die Gesellschaft überhaupt nicht merkt, dass sie gezielt im Sinne einer Schluss­folgerung konditioniert wurde, die sie für die eigene hält.

Mit gesundem Menschenverstand lässt sich vielleicht wieder eine Balance herstellen zwischen dem, was richtig ist, und dem, was die Rechte sind, so dass nicht nur die Wenigen vor den Launen der Massen geschützt werden, sondern auch die Massen vor den Exzessen der Wenigen bewahrt bleiben.

Paul E. Rondeau ist erreichbar unter: rondeau@allianceformarriage.org oder unter: per@rstarmail.com

Anmerkungen

Die meisten Fußnoten wurden ins Deutsche übertragen. Der deutsche Text ist jeweils im Anschluß an den englischen Text zu finden. Nicht ins Deutsche übertragen wurden Quellenhinweise (z. B. Bücher, Aufsätze, Webseiten), die nur in englischer Sprache zugänglich sind sowie einige Hinweise, die nur relevant für diejenigen sind, die die englisch­sprachige Quelle einsehen können. An einigen Stellen wurde der Fußnotentext in deutsch durch zusätzliche Hinweise erweitert. Diese Hinweise sind mit [Anm. d. Hg.] gekennzeichnet.

Querverweise

• Bernard Nathanson: Die Taktiken der Abtreibungsbefürworter, 1982

Netzverweise

• David Kupelian: Play it again, Sam: How "Gay Rights" Is Being Sold to America, WND am 18. Oktober 2005
• Dr. Charles W. Socarides: Die Auflösung der heterosexuellen Norm, DIJG

Quellen

• Wie Homosexualität in den USA vermarktet wird^[ext] - Paul E. Rondeau, Bulletin DIJG, 2/2004, Nr. 8, S. 3-59
• Wie Homosexualität in den USA vermarktet wird - Paul E. Rondeau, Bulletin DIJG, 2/2004, Nr. 8, S. 3-59

Dieser Artikel basiert auf dem Artikel Wie Homosexualität in den USA vermarktet wird von Paul E. Rondeau, Bulletin DIJG, 2/2004, Nr. 8, S. 3-59.