Herdenverhalten

Herdenverhalten bezeichnet

1. Verhalten, wie es Tiere zeigen, die in einer Herde^[wp] leben.
2. ein durch das Fehlen einer eigenen Fähigkeit zur selbstständigen Urteilsbildung und die Anpassung an die Masse^[wp] gekenn­zeichnetes Verhalten.

Finanzmarkt

Als Herdenverhalten bezeichnet man ein Finanzmarkt^[wp]-Phänomen. Es bezeichnet die Beobachtung, dass Anleger^[wp] sich in ihren Entscheidungen^[wp] gleich einer Herde^[wp] verhalten und mehrheitlich in ein Anlageobjekt investieren^[wp] bzw. desinvestieren^[wp]. Die Folgen von Herden­verhalten sind starke Preis­schwankungen^[wp] des jeweiligen Anlageobjekts. Herden­verhalten ist eine Ausprägung der so genannten Ansteckungs­effekte^[wp] und somit eine Ursache für Finanzmarkt­krisen^[wp].

Erklärung

Herdenverhalten wird zumeist mit der Existenz asymmetrischer Informationen^[wp] erklärt; hegen Anleger die Meinung, dass andere Anleger über bessere Informationen als sie selbst verfügen, so werden sie deren Marktverhalten^[wp] (Kauf/Verkauf) als Folge dieser besseren Informationen deuten und sich dem Entschluss der anscheinend besser informierten Markt­akteure anschließen. Herden­verhalten ist somit ein Zeichen für fehlende Effizienz^[wp] von Märkten^[wp].

Messung

Es ist schwierig, Herdenverhalten explizit nachzuweisen; ein gemeinsamer Kauf/Verkauf eines bestimmten Wert­papiers^[wp] durch viele Wirtschafts­subjekte muss nicht notwendigerweise auf Herdenverhalten (und somit auf Informations­asymmetrien^[wp]) zurück­zu­führen sein. Wenn neue Informationen den aktuellen Preis des Papiers falsch erscheinen lassen und wenn diese Informationen zum gleichen Zeitpunkt vielen Wirtschafts­subjekten bekannt werden (vollkommene Information^[wp]), können daraus viele gleichzeitige, unbeeinflusst vom Verhalten anderer Anleger getroffene Verkaufs­entscheidungen / Verkäufe resultieren.

Eine experimentelle Studie stützt die These, dass die Häufigkeit von Herden­verhalten überschätzt wird.

Internet

Das Herdenverhalten im Internet erklärt sich damit, dass das Internet zwar schier unerschöpfliche Möglichkeiten zur Recherche bietet und damit die theoretische Basis schafft, sich unabhängig und kompetent zu fast allen Themen zu informieren, aber auch im Internet ungleich verteilte Informationen die Regel sind. Die Ursachen sind deshalb, wie in der Offline-Welt, nahezu die gleichen:

Mangelnde Zeit

Niemand kennt sich in allen Themengebieten gleich gut aus. Um sich eine unabhängige Meinung zu einem Produkt wie z.B. zu einem Staubsauger oder einer Digitalkamera zu bilden, hilft also nur zu recherchieren. Doch das kostet Zeit. Und die ist heutzutage kostbar. Problem: Wie viele Produkte und Marken soll man in seine Analyse mit einbeziehen? Welche Produkt­charakteristika sind überhaupt relevant? Soll man Test­ergebnisse heranziehen oder doch lieber Verbraucher­meinungen vertrauen? Wie viele Meinungen reichen für ein unabhängiges Urteil aus? Welchen Test­magazinen, Bloggern, Forums­teilnehmern kann man eigentlich vertrauen? Welcher Tester hat die gleichen Ansprüche an das Produkt wie ich? Etc. Wenn man erst einmal anfängt zu recherchieren, tauchen häufig mehr Fragen auf als man Antworten darauf findet. Ergo: Für eine intensive Sichtung der Fülle an zur Verfügung stehender Informationen reicht bei vielen Produkten die Zeit der Konsumenten einfach nicht aus.

Schwierige Informationsbewertung

Selbst wenn sich jemand die Mühe macht, zu vergleichen und ein Produkt identifiziert, dass seinen Ansprüchen entspricht, hilft das nicht unbedingt weiter. Denn wie verfährt man mit wider­sprüchlichen Informationen? So kann es durchaus passieren, dass das gewählte Produkt in einem Blogartikel zerrissen und andererseits in einem Testmagazin gelobt wird. Oder ein aktueller Testbericht wertet vorangegangene Test­ergebnisse ab, weil beispielsweise eine neue Produkt­generation den Markt erreicht hat. Zu allem Überfluss kann ein mittelmäßig bewertetes Produkt schnell die Bestseller­listen stürmen, wenn es durch eine Preis­senkung plötzlich ein einmaliges Preisleistungs­verhältnis bietet.

Schwierig zu findende Informationen

Schließlich gibt es auch im Internet nicht zu allen Produkten leicht zugängliche Informationen. Bei neuen Artikeln oder spezielleren Produkten kann es durchaus vorkommen, dass man sehr wenig oder gar keine Informationen findet. Wobei nicht zu vergessen ist, dass die Möglichkeit Informationen zu finden, auch von den individuellen Fähigkeiten des Konsumenten abhängt mit z.B. Suchmaschinen umzugehen.

Letztlich steht der Online-Shopper mit seiner Entscheidung allein dar und weiß nicht, ob er alles berücksichtigt hat und welche Informationen wie zu bewerten sind.

Die Folge: Viele Menschen vertrauen bei ihrer Kaufentscheidung der Masse. Sie ziehen eine Reihe von Alternativen in die engere Wahl und schauen, welches dieser Produkte wohl am meisten verkauft wurde. Dabei bemerken die meisten Konsumenten ihr Orientierungs­verhalten nicht einmal. Ganz unbewusst suchen Sie sich einen Shop aus, der zu den Großen gehört, zählen die Rezensionen bei Amazon oder suchen kurz vorm Kauf noch einmal die Bestseller­listen auf.

Das Herdenverhalten im Internet und wie man das im Online Business nutzen kann:

Social Web

Das Social Web hat sehr viel verändert. Die Menschen sind dort mit vielen andere verknüpft und durch die starke Werbe­überflutung, hören viele lieber auf die Empfehlungen von anderen Menschen, denen sie vertrauen. Das kann durch Influencer durchaus dazu führen, dass ein großes Herden­verhalten einsetzt.

Online-Shops

Indem man die Beliebtheit bestimmter Produkte im eigenen Shop darstellt (Verkäufe nach Kunden­zahlen, Verkäufe nach Produktwert, das am schnellsten verkaufte Produkt etc.) kann man andere dazu bringen, diese Produkte ebenfalls zu kaufen. Die Kaufschwelle von vielen Personen wird dadurch stark gesenkt.

Meinungen/Rezensionen

Das Internet hat den Menschen eine Stimme gegeben, viel stärker als früher, als man nur dem direkten Umfeld die eigene Meinung mitteilen konnte. Viele gute Meinungen von Kunden zu einem Produkt führen dazu, dass andere es eher kaufen. Nicht umsonst findet man ich so gut wie jedem Online-Shop die Möglichkeit Rezensionen zu hinterlassen. Aber auch hier spielen Influencer^[wp] natürlich eine besondere Rolle.

Zeit- und Mengenbegrenzung

Ein Produkt in Menge bzw. Zeit zu begrenzen, wirkt immer, da viele Kunden einfach "dabei sein möchten". So ist ein wichtiger Erfolgs­faktor der Schwarmfinanzierung die zeitliche Begrenzung und die Furcht, anschließend das Produkt nicht mehr kaufen zu können. Allerdings gibt es hier rechtliche Einschränkungen, die man unbedingt beachten sollte.

Auch wenn das Herdenverhalten durchaus negative Aspekte hat, ist es auch einfach menschlich und damit für das Online-Business nützlich. Hier ein paar praktische Beispiele, wie man es nutzen kann, um mehr Einnahmen zu erzielen.

Affiliate Marketing

Als Affiliate kann man dieses Phänomen sehr gut nutzen. Indem man z.B. die Bestseller der entsprechenden Produkt­kategorie auflistet (z.B. mit diesem Plugin), spricht man dieses Herden­verhalten an. Auch aktuelle Angebote sind etwas, was dieses Verhalten auslöst, denn wer möchte schon etwas verpassen, bei dem viele andere auch was sparen.

Newsletter

Ein Newsletter ist im Grunde auch ein Instrument zum Herden­verhalten. Wenn der Abonnent weiß, dass schon tausende den Newsletter abonniert haben, trägt er sich leichter ein.

Social Proof

Viele Follower bzw. Fans sorgen dafür, dass andere eher bereit sind einem Kanal zu folgen. Aber auch Social Proof, den z.B. Digistore24 in Form von Meldungen wie "Sebastian K. aus Köln hat dies auch gekauft (vor einer Stunde)" einsetzt, hilft dabei andere zum Kauf zu bewegen.

eBook Verkäufe

Beim eigenen eBook könnte man z.B. anzeigen, wie oft es schon verkauft wurde. Dass man nicht der erste ist, der das eBook kauft, erleichtert vielen die Kaufentscheidung.

Es gibt viele Möglichkeiten das Herdenverhalten anzustoßen bzw. zu verstärken. Das ist ein mächtiges Instrument im Online-Business, weshalb man damit aber auch vorsichtig und seriös umgehen sollte.

Influencer pflegen

In diesem Zusammenhang muss man auch nochmal den Wert von Influencern^[wp] unterstreichen. So sind z.B. gerade für kleinere Shops Stamm­käufer und Meinungs­führer sehr wichtig, da sie mit ihren Aktivitäten und ihrem Verhalten viele andere Käufer beeinflussen.

In vielen Communities ist z.B. nur ein kleiner Prozentsatz der Nutzer für einen großen Teil der nutzer­generierten Inhalte verantwortlich. Für viele Shops bedeutet das, dass eine relativ kleine Gruppe von Käufern einen Großteil der Rezensionen/Kundenmeinungen schreibt.

Wenn man solch ein Verhalten erkennt, dann ist es zu überlegen, ob man diesen Meinungs­führern z.B. hin und wieder mal ein kostenloses Produkt zum Testen zukommen lässt. Das wirkt sich zudem sehr positiv auf die langfristige Bindung dieser Influencer an den Shop aus.

Oder man erstellt z.B. eine Top-Liste mit den aktivsten Kommentierern/Bewertern, was das Ego dieser Personen anspricht.

Fazit

Die wichtigste Erkenntnis dieses Phänomens ist, dass viele Menschen bei einer Kaufe­ntscheidung einfach der Masse vertrauen. Und das gilt Online wie Offline, bei Massenmärkten wie auch bei Nischen­produkten.

Keine Werbung ist heute so effektiv, wie eine persönliche Empfehlung einer Person, welcher der potentielle Käufer vertraut. Gibt es diese Empfehlung nicht, ist für viele Menschen dieses Herdenverhalten die nächstbeste und sichere Alternative.

Geisteswissenschaft

Zitat:

«Dass die Geisteswissenschaftler alle spinnen, weil sie sich immer irgendeine Autorität aussuchen und alles für wahr halten, womit man sie zitieren kann, hatte ich schon oft geschrieben. Möglicherweise aber ist das biologisch-evolutionär anprogrammiertes Verhalten, nämlich der Leitkuh der Herde blind zu folgen. Sonst geht's in der Natur oft nicht anders. Ich habe schon lange den Eindruck, dass die ganzen Soziologen und Genderasten im Prinzip nichts anderes machen, als ihre archaischen Herden­trieben auszuleben und darin an der Uni noch den Master, den Doktor oder den Professor zu machen. Master in Leitkuh folgen.» - Hadmut Danisch

Querverweise

• Herdendarsteller
• Herdentier
• Rudelverhalten
• Emotionalsynchronisation
• Phatische Kommunikation
• Tribalismus

Netzverweise

• Behavioral Finance: Herdentrieb an der Börse kann auch rational sein, FAZ am 25. Mai 2001